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2020中国脱贫故事——扶贫攻坚剧在全国市场的收播分析

2020中国脱贫故事——扶贫攻坚剧在全国市场的收播分析(上)


李红玲   收视中国   11月10日

收视中国1393期

全文约3300字,阅读需8分钟




前言

春秋时期,政治家管仲在《管子·牧民》写下“仓廪实而知礼节,衣食足而知荣辱”,衍变成两千年来一个“盛世富国梦”。时光流转到二十世纪80年代,邓小平总书记提出“小康社会”的战略规划,进入二十一世纪,“全面建成小康社会”、推进脱贫攻坚和乡村振兴已成中国政府工作报告中的重点。2020年是我国全面建成小康社会的收官之年和关键节点,在疫情之下,这一伟大目标尤显珍贵,具有历史纪念意义,因而被各类电视文艺作品浓墨重彩、生动镌刻。其中,电视剧用形象鲜活的影视化语言回应了习近平总书记在中央扶贫开发工作会议上“扶持谁”“谁来扶”“怎么扶”这三个关键性问题。


今年3月17日,国家广电总局发布《关于做好脱贫攻坚题材电视剧创作播出工作的通知》:要求迅速启动脱贫攻坚题材电视剧播出,并确定了22部脱贫攻坚题材重点电视剧。截至8月16日,一线上星频道共播出了8部扶贫攻坚剧(以下简称扶贫剧),以井喷之势促使农村剧这一小类归入主流题材领域。扶贫剧从不同维度讲述发生在中国大地、广袤乡村的一幕幕脱贫故事,聚焦乡村巨变,触碰当今乡土社会变革中的敏感点,揭示脱贫攻坚中的深层矛盾冲突,临摹新农村脱贫后的新风貌和新气象。那么,这些扶贫攻坚剧亮相荧屏之后,究竟传播效果如何?可持续发展势头良否?笔者依托CSM媒介研究核心城市大屏数据,对其播出编排、创作特征、竞争实力、溢出效果、成长态势、观众构成及收视偏好等,以“精准数据”逐一浅析“精准脱贫”那些事,希望能为未来十余部未播剧目的制作和排播提供些许借鉴。




01

播出现状及创作特征





今年上半年扶贫剧成为**黑马题材,分批次登陆一线上星频道,以独播模式为主导,播出节奏颇为密集,有的剧仅间隔一两日甚至同步播出,有的剧在同一频道无缝衔接,迅速在全国范围内掀起一股“土味儿”主旋律的热潮,对于展示如何建成小康社会起到了较好的社会宣传效果和样板示范作用。其中,中央电视台综合频道率先发力,独播4部扶贫剧,发挥了领航优势。3月16日中央电视台综合频道以《一个都不能少》打头阵,湖南卫视紧随其后在3月18日推出《绿水青山带笑颜》,浙江和江苏卫视在4月10日联袂播出《我们在梦开始的地方》,北京卫视和上海东方卫视在5月8日同步开播《遍地书香》和《我的金山银山》,中央电视台综合频道在5月11日播映《花繁叶茂》,并在6月6日以《最美的乡村》接档,8月5日又推出《枫叶红了》。强势上星频道响应政府号召,无疑给扶贫剧奠定了良好的平台基础。


相较于往昔普通的农村题材剧目,扶贫剧由于“身负重任”、目标明确、播出平台有保障、享有政策红利,不仅得到了各级政府的扶持,更吸引了一线专业创作团队。例如,《遍地书香》的编剧张继是赫赫有名的农村剧编剧“专业户”,从事过《女人当官》《乡村爱情》系列《女人的村庄》等剧的创作,此次《遍地书香》以“文化扶贫”为思路可谓另辟蹊径;《花繁叶茂》的编剧欧阳黔森是多面手,曾担任《奢香夫人》《星火云雾街》《伟大的转折》等大剧的主创;近代传奇剧名导郭靖宇继《最美的青春》之后领衔创作《最美的乡村》,保持了强烈的“郭式”团队风格;因《乡村爱情》系列声名鹊起的导演刘流执导了《绿水青山带笑颜》,《辣妈正传》《我的前半生》等都市情感剧名导沈严执导《我的金山银山》等等。这些专业影视团队的加持,让扶贫剧的品质得到一定的保障(表1)。


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扶贫剧秉承“以现实为蓝本”的创作思路,叙事方式明显有别于传统农村题材。创作者或团队围绕“脱贫攻坚”的主题,紧扣“乡村振兴”“精准扶贫”“绿色农业”“生态文明”等命题,采用深度下沉式的现实主义创作手法,不少故事情节和剧中人物都源自真实典型,再以个性化的叙事方式,依托不同的地域特色和题材定位,实地取景、文旅结合。例如《花繁叶茂》取材于贵州省遵义市花茂村、纸房村、大地方村的扶贫案例,结合了“感动中国2017年度人物”黄大发老支书的故事;《一个都不能少》充分呈现了甘肃张掖美轮美奂的丹霞地貌,融入了剪纸、木偶戏、裕固民俗等非物质文化遗产元素;《最美的乡村》故事取景地在河北承德,展示了长城、窗花、八大碗炖肉、漏粉、打铁等富有河北特色的风俗文化和历史遗产;《枫叶红了》源于科右中旗巴图干村的脱贫故事,观众可从中领略到科尔沁大草原上的蒙古舞、蒙绣、赛马、呼麦等蒙古族文化;《遍地书香》以山东临沂椿树沟为原型;《绿水青山带笑颜》在网红“博山打卡公路”拍摄。这些“美而贴地气”的现实主义临摹手段,赋予扶贫剧一种高辨识度的艺术化特征,带给观众浸润式的审美体验。


从演员配比看,约一半扶贫剧启用了谐星、喜剧演员或有自带喜感的明星充当主配角,包括王迅担纲《花繁叶茂》、范明主演《我的金山银山》、来喜出演《遍地书香》、杨烁挑梁《绿水青山带笑颜》等。有些配角在夸张滑稽的表演中起到了喜剧包袱和活跃剧情的作用,例如《最美的乡村》里的村主任岳父、村民金满堂、酒鬼老栓,生动诠释了“扶真贫、真扶贫、真脱贫”的必要性。这些颇具观众缘的演员无形中拉近了观众与剧中人物的距离,轻喜剧的风格也让扶贫剧摆脱了某些农村剧苦难深重的苦情底色。



02

竞争实力及溢出效果





从收视效果看,已播扶贫剧多以腰部剧为主,虽没有收视较低的尾部剧,但也缺乏爆款剧、头部剧,整体呈现出水平中等、四平八稳的状态,单频道平均收视率在0.8%-1.9%区间上下浮动。首轮剧中,有5部次扶贫剧的单频道收视率超过1%,平均收视率最高是湖南卫视的《绿水青山带笑颜》,收视率达1.93%,其次是《我们在梦开始的地方》分别在浙江和江苏卫视获得1.91%、1.64%的收视率,上海东方卫视的《我的金山银山》、中央电视台综合频道的《最美的乡村》也各自取得1.23%和1.09%的成绩。


扶贫剧尽管在收视率绝对值上可圈可点,但在疫情助推大屏收视的前提下,其可视性仍然有不小的提升空间。对外在市场上的相对竞争力略逊一筹;对内给频道的内推力也不够强劲:9部次首轮播映中有7部次溢出率[1]为负值,可见大部分扶贫剧并未积极推动收视,反而拉低了平台均值。


已播扶贫剧中,《绿水青山带笑颜》市场表现**,收视率逼近2%,但在频道内依然排名靠后(第9名),收视率低于频道同时段电视剧均值12%;《我的金山银山》在上海东方卫视首播后,负向溢出率高达33%;《我们在梦开始的地方》相对表现较好,不仅在浙江和江苏两大卫视频道内分别位列第4、5名,还为江苏卫视带来了7%的正向溢出率。在中央电视台综合频道所播的4部扶贫剧中,《最美的乡村》属于佼佼者,尽管市场上总排名不高,但荣获本频道收视**,溢出率达到17%,其他几部剧收视率则都至少低于均值10%。


从复播情况看,扶贫剧呈现出遍地开花、两极分化的格局。8部剧里有6部剧被17家二三四线省级卫视在晚黄档二轮播出,共播出18部次。其中,四川卫视播出2部次,安徽、广东、广西、贵州、黑龙江、湖北、吉林、江西、辽宁、山东、山西、天津、内蒙古、重庆、西藏、东南这16家省级卫视各播出1部次。有两部剧重播后表现惹眼,其一是央视扶贫大剧《一个都不能少》,凭借老戏骨精湛的表演、严谨精良的制作水准、大气磅礴的张掖美景和非遗文化气质,在广东、安徽卫视重播后分获53%、32%的溢出率,显示出较高的剩余价值;其二是青春时尚气息浓厚的《绿水青山带笑颜》,给吉林卫视带来8%的溢出率(表2)。


还有一些扶贫剧尽管收视不够闪亮,却因为采用了年轻化的表达方式,具备较高的情节或演员话题度,因而意外在年轻人的“饭圈”中走红。例如《花繁叶茂》虽然在以中老年为核心受众的中央电视台综合频道收视不佳,却在豆瓣网站上获得7.6分的好评,并在B站被“90后”“00后”网友催更,究其原因和王迅在B站的好人缘分不开,不少慕名而来的粉丝在看到诸多风趣幽默又接地气的细节之后,均发射弹幕和评论进行互动。大学生村官、直播带货、精品民宿等时尚元素的植入也让扶贫剧具有了与时俱进的时代气息,增强了链接现实的力量。


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[1]收视溢出率=(该剧平均收视率-播出频道同时段电视剧年平均收视率)/播出频道同时段电视剧年平均收视率。


2020中国脱贫故事——扶贫攻坚剧在全国市场的收播分析(下)

李红玲 收视中国 11月11日
收视中国1394期
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《2020中国脱贫故事——扶贫攻坚剧在全国市场的收播分析(上)》




03

成长态势及收视高点





通过追踪收视走势,不仅可以研究电视剧的成长性与发展潜力,还可以观察到剧目对观众吸引力的稳定性以及竞争力的波动情况,从而微妙折射出平台与扶贫剧定位匹配的契合度、编排对于成长性的影响度等。扶贫剧由于资金、主创、风格的不同,因而个体差异极大、水平不一,在收视市场表现也迥然相异。追踪已播剧的每日收视率走势,发现扶贫剧在不同的平台上呈现出较大的成长差异性,可谓一部剧一条“成长弧”。

在省级卫视平台,扶贫剧走势跌宕起伏,前后浮动较大,成长态势不够稳定,显露出调皮的“猴性”特征;例如,《绿水青山带笑颜》在湖南卫视呈现出“W”型走势,单日最高收视率是2.56%(2020/3/31),单日最低收视率仅0.92%(2020/3/28),前后收视跳跃性颇大。《我们在梦开始的地方》在浙江卫视则拉出“V”型曲线,单日最高收视率是2.34%(2020/4/13),单日最低收视率是1.02%(2020/4/24);然而该剧在江苏卫视却属于典型的“低开高走”型,开播到第4日即高开一条漂亮的大阳线,到第5日收视率已经攀至1.74%(2020/4/14)。《我的金山银山》在上海东方卫视、《遍地书香》在北京卫视,均出现了过山车般的“M”型走势曲线图,收官之日还发生了收视率骤降的现象。

在央视平台,扶贫剧走势也形态各异、部部不同。研究发现,当扶贫剧敢于揭露农村扶贫攻坚中的真问题、勇于展现新旧思想观念的大交锋、细腻描绘日常生活趣味情节时,就会出现强烈的戏剧矛盾冲突,构成峰回路转的扶贫关键节点,进而得到观众的认可与共鸣,诞生连绵不断的收视高点。

例如,排头兵《一个都不能少》的走势曲线属于“M”型,全剧出现了两个高峰值0.93%(2020/3/21)、0.97%(2020/3/28)。进一步分析剧集,发现3月21日播出的是第10-11集,讲的是干部们在扶贫摸底调查中发现了焉支村未脱贫的原因,在与脱贫“钉子户”斗智斗勇的过程中,领悟出“扶贫要先扶志、物质扶贫和精神扶贫一块抓”的重要性,“村民为领救济金故意装穷,姜大嗓耍赖拒不搬家;夏雪东桥谣言四起,付鹏‘精准帮扶’姜大嗓”,扶贫矛盾骤然激化,提升了可视性;3月28日播出的是第24、25集,故事内容包括“丹霞村水果成为网络新贵、贾吉祥三不沾走上脱贫正轨、夏雪凭借过硬实力被录取、三不沾一心吃播做网红”[2],这两集融入“网红、吃播”等鲜活元素,为脱贫添希望,正能量十足,因而吸引更多的观众顺流而来。

再譬如央视重磅扶贫剧《最美的乡村》,全剧表现出非常良性的“低开高走”的成长态势,最高峰出现在第25集(1.35%,2020/6/18),“石全有力主打造体验式农庄,成功劝说粉匠刘和高木匠加盟”,这一集出现了 “刻窗花、铁锅炖肉、红薯漏粉、手工木匠”等河北代表性民俗元素,以及扶贫构想落地可行性方案等。剧中主人公石全有作为返乡创业大学生的代表,利用流媒体、网红之力逐梦脱贫,克服重重困难,保存文化传统,展现了当代年轻人意气风发、锐意进取的风华面貌,给予观众心灵冲击和思想启迪,看起来十分给力,收视也猛涨一截。

相比之下,《花繁叶茂》和《枫叶红了》在中央电视台综合频道的收视走势则大起大落,这与剧目的不持续播出密切相关。其中,《花繁叶茂》屡次出现断播,影响了收视的连贯性;《枫叶红了》则在恢复正常播出节奏后,收视率随之稳步上升(图1)。

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04

观众构成及收视偏好





扶贫剧拥有哪些重度观众?从已播扶贫剧观众性别构成来看,9部次中有8部次的女性观众占比更大,《枫叶红了》《遍地书香》《我的金山银山》《绿水青山带笑颜》这4部剧在所播卫视平台的女性观众构成均超过了52%,唯独《花繁叶茂》在中央电视台综合频道的男性观众占比略高(51%)。

大部分扶贫剧以老年观众为主,年轻观众占比较少。从**年龄层在各卫视的分布来看,“50后”占比最高的剧目有5部次、观众构成均超过了20%,“70后”占2部次,“60后”和“80后”各占1部次。和其他省卫视相比,中央电视台综合频道的扶贫剧观众年龄相对“更成熟”:“50后”在《枫叶红了》《最美的乡村》的观众构成均超过了24%,在《一个都不能少》《花繁叶茂》的占比均超过了23%。在省级卫视中,北京卫视的《遍地书香》属于“微老”族,“50后”占比**,但“80后”占比高出中央电视台综合频道约4个百分点;浙江和江苏卫视联播的《我们在梦开始的地方》、湖南卫视独播的《绿水青山带笑颜》显得更为年轻,“80后”、“70后”的观众构成均在20%左右。

从学历构成来看,扶贫剧在不同级别的频道组之间出现了分化。中央电视台综合频道的扶贫剧更显“下沉”、以低学历者居多,其中初中学历者占比均超过30%,高中学历者约占27%,大学及以上高学历者约占22%。省级卫视所播的扶贫剧观众学历相对更高,5部次中有3部次剧是大学及以上高等学历者占比**,有2部次剧是高中学历者居多;其中,浙江卫视的《我们在梦开始的地方》、北京卫视的《遍地书香》、湖南卫视的《绿水青山带笑颜》大学及以上高学历者约占30%。

扶贫剧的观众社会职业分布显著,以离退休者和家庭主妇为主的“无业者”占据很大比重,在中央电视台综合频道更是集体约占48%左右,其中在《枫叶红了》占比高达48.6%,《一个都不能少》占比高达48.4%。“无业者”在北京卫视的《遍地书香》中占比逼近44%,在其他剩余4部次省级卫视的扶贫剧中占比也均突破了30%。由此可见,扶贫剧作为一种新型的主旋律题材,和我国核心城市的电视剧重度观众圈层产生了较大程度的重叠,标志着扶贫剧很大程度上获得了这部分人群的关注和认可(表3)。

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扶贫剧作为农村剧的“加强版”,具有更为鲜明的政治题材属性,对于某些上星频道而言,无疑存在“定位偏差”。以所播频道同时段的电视剧观众构成作为参考线,不同平台的扶贫剧观众“偏差度”存在差异性。扶贫剧和央视频道的定位与气质契合度更高,《一个都不能少》《最美的乡村》《花繁叶茂》这三部剧相对偏差值控制在1.6个百分点以下;《枫叶红了》则差异性较大,女性观众、“40后”及以上老年观众、小学学历者相对比重增幅至少2个百分点。

相比之下,扶贫剧与往常以言情、都市情感等题材为主的省级卫视契合度略差一些。省卫视对此心知肚明,八仙过海、“妙招纠偏”,倾向于以更时尚化、年轻化的表达方式吸引圈层观众,从实际效果来看有喜有忧。例如,《遍地书香》与北京卫视同时段电视剧的观众构成均值相比,初中及以下低学历者共增加了5.7个百分点,高中学历者、大学及以上学历者各减少了4.1、1.7个百分点,该剧以“文化扶贫、书香下乡”做戏核,显然并未吸引到更多高学历人群。以大学生村官弃城返乡扶贫为题材的《我们在梦开始的地方》在浙江卫视播出后,成功实现了核心目标观众的“聚拢和提纯”:“70后”、大学及以上高学历者分别增加了1.8、2.8个百分点,“50后”及以上老年观众、高中及以下中低学历者各自减少了2.5、2.9个百分点。此外,湖南卫视选播杨烁主演的《绿水青山带笑颜》以“大学生创业、精品民宿、琉璃工艺”为致富模式,无形中消弭了题材的鲜明属性,该剧和频道“80后、大学及以上、初级公务员/雇员、无业者”的核心观众相比,除了年龄层后移(“70后、60后”共增加2.2个百分点),其他核心人群得以扩大、占比不降反增(图2)。

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05

结   语





脱贫致富事关国家尊严和人民福祉。我国作为世界上减贫人口最多的国家,对世界做出了极大的贡献,充分体现了大国担当。扶贫剧栩栩如生地演绎了如何“开对药方子、拔掉穷根子”,阐释了不仅“扶贫”,更要“扶志、扶智”,展示了脱贫之难,记录了致富之美,分享了扶贫经验,诠释了扶贫战略的重大意义,从而成为不平凡的2020年中的独特一景。

综合来看,已播扶贫剧取材于现实,扎根于真实生活和鲜活案例,基本做到了“在脱贫攻坚主题下,从不同风格、角度、地域进行多样化开掘,形成百花齐放的多样化格局”。然而,在对政策的解读上,扶贫剧的艺术呈现手法尚存生硬、粗糙之处,有些故事情节过于琐碎稀释了有趣性,节奏偏缓冲淡了戏剧冲突张力,干部塑造脸谱化丧失了鲜活性。如何将党政口号、扶贫政策“润物细无声”地有机融入内容,如何用高级化的影视化语言讲好扶贫故事,如何跨越题材类型的局囿成就“出圈”大剧,是下一步进阶之路。“没有比人更高的山,没有比脚更长的路”,期待后续扶贫剧通过不断探索,奉献出更多思想性、艺术性和观赏性俱佳的精品之作。                 
                     

[2] 该段剧情描述摘自“电视猫”剧情简介。

[3]观众构成偏差=该剧观众构成-所播频道同时段电视剧观众构成