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“长三角”城市媒体新闻融合传播新趋势

“长三角”城市媒体新闻融合传播新趋势(上)


吕一丹   收视中国   6天前

收视中国1411期

全文约3700字,阅读需9分钟




2020年媒体融合作为国家发展战略已迈入第六年,媒体融合进一步呈现出深度融合、向纵深发展的趋势。上半年突如其来的新冠疫情对大众生活方式、媒体消费习惯的影响,也进一步推动了传统媒体向新媒体融合发展继续深入的步伐。而在传统广电媒体融合的大潮中,城市级广电媒体也积极地扩充传播平台、加快全媒体融合传播的进程。长江三角洲地区作为我国经济发展领先、创新能力突出的区域,在城市媒体新闻融合传播工作中也做出了众多积极的尝试。


CSM作为一个媒介数据研究公司,始终密切关注着各级广电媒体新闻融合传播的进程。与2019年推出的省级媒体新闻融合传播指数相同,2020年CSM针对“长三角”地区11个城市[1]级电视台新闻节目、新闻账号在电视直播端、微信、微博、短视频及自有客户端的数据表现也做了持续的跟踪。数据显示,新闻融合传播已经成为长三角广电媒体的重要阵地;新冠疫情和中美关系等关系国计民生的大事是上半年新闻类账号的重点发布内容;各城市台新媒体发育水平不尽相同,但已逐渐形成头部阵营,并显现良好的发展势头;品牌账号形成“平台组合矩阵”,通过持续运营,逐渐形成了稳定的用户群,为继续深化媒体融合工作打下坚实基础。





01、新闻融合传播综合表现:苏州台领跑,无锡台、杭州台、南京台位列二至四位


经过几年不同程度的发展,长三角11个城市台在新闻融合传播实力上已经逐渐拉开差距。根据2020年1-7月的长三角新闻融合指数,苏州台、无锡台、杭州台、南京台已展现出优势。其中,苏州台新闻融合发展相对均衡,无论在电视大屏的新闻节目收视,还是在移动新媒体端的新闻账号发布与传播数据都表现突出,位列长三角新闻融合指数的**位。而无锡台、杭州台、南京台在移动新媒体端的优异表现则一定程度上补足了其在电视大屏的新闻节目传播效果(图1)。


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2020年一季度受到新冠疫情的影响,在电视大屏新闻节目收视明显提升的同时,长三角城市台新闻类短视频、微信、微博及电视台自有客户端,即“三微一端”的表现也都明显提升。借着疫情环境带来的良好势头,第二季度长三角各台在短视频端进一步发力,在自有客户端也抓住机遇,持续提升着用户活跃度。相对来说,新闻资讯属性更为突出的微信、微博端则在第二季度略有回落(图2)。


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02、新闻类短视频传播表现:南京台、苏州台形成头部阵营,品牌账号形成发布矩阵,逐渐累积用户流量池


短视频是广电媒体新闻融合传播的重要阵地,长三角各台在短视频平台的传播效果已逐渐形成了阶梯化的分布,南京台和苏州台共同形成了头部阵容,杭州台、合肥台、常州台位列第二阵营。下面将从几个方面深入解析长三角城市台新闻类短视频账号的表现。


■ 品牌账号私域流量池培育初见成效

总体而言,长三角城市台新闻类短视频账号已逐渐培育出可观的私域流量池,单平台粉丝量达到***的账号已有13个。截至2020年7月,常州台“看常州”抖音账号即拥有780万以上粉丝量,而苏州台“暖视频”的抖音与今日头条账号、南京台的“南京广播电视台”今日头条账号粉丝量也都达700万以上。这几个账号在2020年上半年通过高频次发布高质量内容,持续专业运营,逐渐实现了粉丝的稳定增长,进一步提高了品牌溢价,实现私域流量池的稳定扩充(图3)。


图3 长三角城市台新闻短视频粉丝量***账号(截至2020年7月)

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数据来源:CSM媒介研究


■ 多平台分发趋势与平台头部效应显著

2020年1-7月的数据显示,在疫情爆发后,长三角城市台新闻短视频发布量增长显著,且在第二季度也并未衰减,在传播量[2]的效果上也明显提升,显示出活跃的生命力。11个城市台传播量总计超过48亿次,日均传播量0.2亿次。


从平台的选择上看,多平台分发已经成为城市台新闻短视频发布的主流趋势。长三角11个城市台均选择了3个以上的平台发布短视频,苏州台、南京台、杭州台、合肥台更选择了6个以上平台。而与之相对的是头部平台效应的显著,长三角城市台新闻短视频主要的发布量和传播量都集中在今日头条、抖音、快手三大平台。其中,总发布量的六成与总传播量的九成都出自于此(图4)。


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■ 头部品牌账号形成组合发布矩阵,多平台传播与寡头格局共存

从现有的数据可见,长三角城市台在新闻类短视频的账号选择上,已经形成了一部分品牌账号,在账号的平台选择上也逐渐形成了多平台组合发布的矩阵。如苏州台“暖视频”“看苏州”、南京台“直播南京”“南京广播电视台”、常州台“看常州”等账号,均在四个以上的短视频平台同时发布,其传播效果也在长三角城市台中表现突出。从各平台传播效果的分布上可见,“暖视频”在抖音、今日头条、快手,“直播南京”在抖音、快手的传播量相对均衡;而“南京广播电视台”“看苏州”“看常州”则在单一平台的传播量显示出“寡头”传播格局(图5)。


稳定的发布频次与发布量、固定的发布内容风格为这些品牌账号树立特定的品牌形象、形成稳定用户群都起到了重要的作用。在长三角的11个城市台所有新闻短视频账号中,有13个品牌账号保持在2020年1-7月的9成天数均发布短视频,其中有“南京广播电视台”“直播南京”“合肥广播电视台”三个账号更是每天都有短视频发布。


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■ 新冠疫情、中美关系等国计民生大事为短视频发布重点,优质短视频内容或着力用户现实需求,或关照用户情感共鸣

从发布与传播内容上看,2020年上半年长三角城市台新闻短视频的发布内容主要以上半年关系国计民生的大事——新冠疫情和中美关系为主。高传播量的短视频大量集中在头部位置,2020年1-7月长三角城市台新闻短视频传播量前200位的短视频即占据整体传播量的34%。其中,有14%为有关新冠疫情的内容。


从短视频发布内容的要素上看,优质短视频内容或着力用户现实需求,或关照用户的情感共鸣。在现实需求角度,优质短视频在资讯性、实用性、有趣性上满足受众的日常需求;在情感共鸣层面,优质短视频更多的抓住受众的好奇心、同理心、同情心。以2020年1-7月长三角城市台新闻账号高传播量/互动量的短视频为例,在建立情感连接的方面,长三角城市台新闻账号高传播量的短视频包括针对法案纠纷的报道、展现人间温情的小短片、突显社会正能量的英勇事迹等;在填补用户好奇心的猎奇资讯方面,包括各种奇葩新闻、动物趣事、自然危害等;在实用资讯方面,包括国内外各种疫情相关政策、资讯的发布和报道;在满足热点新闻资讯需求方面,包括各种国内外政治、经济、生活新闻资讯的报道(表1)。


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■ 多平台分发的品牌账号与传统优势节目的大小屏互补实例


1)品牌账号多平台传播:苏州台“暖视频”——立足温情主题,稳定用户粘性

苏州台品牌新媒体账号“暖视频”在抖音、今日头条、快手、腾讯等多个平台分发,并在几个主要平台的传播效果也取得了较大的成绩。2020年1-7月其在抖音共获得3.9亿以上的互动量,在今日头条和快手共获得6.6亿以上的传播量。从发布的频次上看,该账号在三个平台均保持每天发布9-10篇短视频,短视频的主题全部围绕温情主题,以拉近用户的情感连接,保证用户对该账号的品牌认可度。如,“铲屎的,你去哪里了?我可想死你了!”“为了你,我愿意相信生命有轮回”“36年前,他们用鲜血和生命保卫祖国西南边陲。4月28日,收复老山三十六周年,向英雄致敬!”,均在温情的大主题下展现了感人的小故事,触动受众心中温暖的部分(图6)。


图6 苏州台“暖视频”账号短视频案例截图

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2)传统优势节目跨屏传播:宁波台“来发讲啥西”——品牌栏目的大小屏互补

优质的民生新闻节目作为地面频道在本地市场竞争的重要抓手,本身在当地市场就具有天然的用户基础。无论是从品牌形象的建立与维护角度,还是从电视观众与短视频用户的契合度上,民生新闻栏目在本地做短视频账号都具有其独特的优势。


作为在电视大屏端多年来始终保持着高收视、高口碑的民生栏目,宁波台《来发讲啥西》的短视频账号虽然在2020年才逐渐在抖音、快手、今日头条发布,但其账号的发布与运营思路对传统电视品牌栏目通过新媒体传播实现大小屏互补有着独特的参考价值。在节目包装上,该账号发布的短视频始终会显示台标和节目标识,同时显示节目在电视大屏播出时间,突出优势节目的品牌效应,强化用户回归大屏收看的约定感。在报道内容上,该账号更专注本地热点事件,在短视频封面上还会标明事件发生地,如“宁波·宁海”。大小屏节目内容相互关联融合,同一事件在短视频的看点更为集中突出,配以文字、音乐、音效加持,提高短时间内抓住用户注意力的能力。如“520”当日下午发布的一条在宁波市海曙区婚姻登记中心的一则趣闻,就精准的抓住了登记新人里一位幽默小伙的有趣对话,配合标题包装和文字特效,成功的吸引了观众的注意力,同时也通过受访者的发言提及了采访的是“电视”节目(图7)。


图7 宁波台《来发讲啥西》账号短视频案例截图

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[1]、长三角11个城市:苏州、南京、常州、合肥、杭州、温州、无锡、南通、宁波、扬州、芜湖


“长三角”城市媒体新闻融合传播新趋势(下)


吕一丹   收视中国   5天前

收视中国1412期

全文约2600字,阅读需6分钟


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03、新闻类微信公众号传播表现:新冠疫情引阅读量提升,南通台、无锡台、宁波台形成头部阵营


作为较早起步的新媒体类型,长三角11个城市台在微信公众号上的传播效果已经呈现出头部阵营。根据2020年1-7月的指数表现,南通、无锡、宁波三台微信新闻融合指数明显优于其他台。


■ 总体发布量稳定,疫情爆发对阅读量拉动效果显著


长三角城市台微信公众号总体发布量稳定,11个台70个微信公众号,2020年1-7月共发布近6万篇文章,日均发布量273篇。累计获得超过2.7亿阅读量,日均阅读量超过120万次。疫情爆发初期微信公众号阅读量明显提升,其后逐渐回落,体现出微信公众号在特殊时期资讯服务性的特征(图8)。


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■   高阅读量文章集中在头部账号,高更新频次是其共性特征

高阅读量文章更多集中在头部账号。2020年1-7月,长三角城市台共有7个新闻类微信公众号的阅读量达1000万以上,5个账号阅读量在500万-1000万之间,它们占据了长三角城市台新闻微信公众号83%的阅读量(表2)。


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■ 高阅读量微信文章主要以疫情相关信息为主

相比短视频内容的综合性,微信公众号更具有新闻资讯属性,强调信息发布的迅速和权威。2020年1-7月,单篇阅读量在10万以上的文章,主要以疫情相关的信息为主,且集中出现在1-2月疫情爆发初期。从10万+文章数量分布可见,1-2月的高阅读量文章即占1-7月所有高阅读量文章的八成(图9)。


从长三角城市台微信公众号高阅读量文章的内容特征上看,主要有以下几点值得借鉴。

1)报道的时效性:如,南通台“城市日历”微信号于2020年1月20日18点发布“紧急提醒!出门请戴口罩!南通已全面加强预检!”,及时贴合疫情爆发初期受众对官方资讯的迫切需求,阅读量迅速达到10万+,在看量达1千+。

2)标题的网络化:如,无锡台“无锡博报”微信号发布的这篇名为“太走心了!这位无锡校长的毕业致辞火了!”,以具有冲击力的题目迅速引起受众的好奇心。

3)对热点的深度解读:除了获取简单的新闻资讯,受众对热点资讯的深度解读,尤其是从官方媒体发布的内容同样存在较大需求。如,无锡台“无锡博报”于2020年2月8日发布的“解读! 外来人员进入无锡条件”,及时解读当地已发布的重要政策资讯,阅读量也达到10万+。

4)生动多样的表现形式,增强文章的故事性与可读性:文章采用更为生动有趣的表现形式,便于更多受众将文章读完。如,苏州台“苏州新闻”微信号发布的一篇介绍苏州旅游促进大会活动的文章,将当时热播剧《清平乐》中的内容与苏州当地旅游文化相结合,借热门娱乐话题完成旅游文化推广。


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04、新闻类微博传播表现:南京台、苏州台、无锡台、杭州台表现突出,账号头部效应显著,高发布量、高话题度、高互动性保证微博账号活跃度


长三角城市台新闻账号微博融合指数显示,长三角11个台已分化出两个阵营,南京台、苏州台、无锡台、杭州台组成微博融合指数相对较高的**阵营。


■ 账号头部效应显著,头部五账号占据八成互动量


长三角城市台新闻类微博账号向头部集中的趋势更为显著。互动量前五的微博账号即占据长三角整体市场八成的互动量。这五个账号包括无锡台“无锡博报”、南京台“直播南京官方版”、苏州台“名城苏州网”、杭州台“杭州电视台综合频道”、无锡台“无锡新周刊”。这几个账号日常维持着每日25-30篇以上的高发布量,2020年1-7月总互动量在22-48万之间(表3)。


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■   高发布量、高话题度、高互动性保证微博账号活跃度


与短视频、微信公众号相比,微博的社交属性相对更强,更需要能够引发用户产生互动行文的特点。从长三角城市台新闻账号微博互动量的表现上看,高互动量的微博不仅要针对当下热点新闻话题进行追踪,还可以拓展更广泛丰富的社会话题,如针对“国家分配对象”、“女性生育权”等话题的讨论;同时增强发布内容的互动性,如增加热门话题的投票讨论,提高“小编”在评论区积极与活跃用户互动等。

无锡台微博账号“无锡博报”就是一个突出的案例,在2020年经过几个月持续增加发布量,紧跟热门话题,丰富发布内容,增加话题讨论与投票活动,其互动量在6-7月明显提升,粉丝量也持续稳定增长。



05、广电自有客户端传播表现:紧扣资讯性、服务性主题,智慧无锡、无线苏州、今日芜湖表现突出


作为立足本地的官方媒体,城市台自有客户端更加紧扣本地受众的资讯与生活服务需求,涵盖本地热点新闻、交通出行、医疗挂号、疫情防控、垃圾分类等生活中的方方面面,力图以精准的资讯性、服务性内容紧抓本地用户。在新冠疫情的影响下,大部分城市台自有客户端均积极发布新冠疫情相关信息,增加疫情期间的服务支持,进一步增强疫情期间对本地用户的渗透。


从长三角城市台自有客户端的数据看,城市台对自有平台用户的培育已经取得了一定的成果。2020年1-7月,长三角城市台自有客户端下载量和用户活跃度均有所提升。总下载量超过2.8亿次,月活超过60万。从各台自有客户端的活跃度上看,无锡台“智慧无锡”、苏州台“无线苏州”、芜湖台“今日芜湖”的表现相对突出。其中,“智慧无锡”和 “无线苏州”的下载量已过千万。


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结 语


新闻融合传播已经成为城市广电媒体的重要阵地。在受众的兴趣和媒介接触方式愈加碎片化的趋势下,受新冠疫情影响催化的用户媒体消费方式的进一步转型,也催促着广电媒体必须进行更加深入的融合传播。虽然长三角各城市台新媒体阵营的发育水平不同,但已经逐渐呈现出头部阵营,形成了一部分品牌账号,获得了一定的成绩和宝贵经验。未来如何通过持续运营,逐渐扩大稳定的用户群体,深入培育私域流量,从而参与更多样的经营发展,是所有城市广电媒体需要继续深入探讨的论题。


[2]、传播量=播放量+点赞量+转发量+评论量(抖音不含播放量)。

[3]、互动量=点赞量+转发量+评论量。