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融合传播时代的音频受众 ——8个测量仪城市广播听众基本特征及行为分析

融合传播时代的音频受众 ——8个测量仪城市广播听众基本特征及行为分析(上)


吴凡   收视中国   11月3日

收视中国1388期

全文约4000字,阅读需10分钟




前言

新冠疫情给全国人民的工作生活带来了巨大的改变,其中也包括人们对音频内容消费时间的变化。我们可以根据受众的音频内容收听来源将音频消费分成三种形态:通过传统电波方式(FM/AM)收听广播直播,通过手机APP收听广播直播和通过手机APP收听非电台直播。疫情促使人们的居家时间变长、外出时间减少,因此,在居家收听量增长的同时车载收听量相应下滑,这样的变化也体现在受众接收音频内容的上述三种收听形态上。


CSM媒介研究自2015年采用广播手机测量仪调查方式以来,对广播收听数据分析的维度逐渐丰富。2018年以来,更是细化了通过手机APP收听广播直播和点播内容的收听量及平台分布。本文就基于CSM媒介研究2020上半年8个测量仪城市[1]连续调查数据,对疫情影响下的融合传播时代音频受众的特征、收听行为、收听平台的发展现状进行分析。



01

8城市音频受众的基本特征及收听形态


1、传统电波方式与手机APP复合使用人群增长,只通过传统电波或手机APP收听直播的人群下降


在CSM媒介研究8个测量仪调查城市的广播听众中,平均每天收听广播直播的人群占比为73.9%,其中通过FM/AM等环境音收听广播直播的日均到达率为59.9%,通过手机APP收听广播直播的日均到达率为34.7%。从广播直播节目的收听来看,每天有39.2%的听众只通过收音机、车载电台等设备收听FM/AM的直播节目,有14.0%的听众只通过手机上的APP应用程序来收听广播直播节目,而有20.7%的听众在一天中会同时使用收音机和手机APP来收听直播节目(图1)。这类重叠人群会在不同场景接入不同的收听渠道,比如在上下班的途中使用车载电台收听,而在家中或者工作学习场所则用手机应用程序收听。与去年下半年相比,复合使用不同设备收听直播内容的人群有所增长,每天只通过单一途径收听直播内容的听众比例都有所下滑。


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2、手机APP直播收听量逐渐攀升,2020年6月相比2019年1月增幅达43%


根据CSM媒介研究8个测量仪城市收听数据显示:听众全天平均收听音频时长96.6分钟,其中传统电波方式(FM/AM)的收听时长34.5分钟,约占36%,使用手机APP收听电台直播流的时长为22分钟,占23%,41%收听时长的是手机APP中的其他音频内容。单独分析直播收听时长的分布,FM/AM收听与APP收听的比例分别为61%和39%。如果以介质来区分,那么手机端音频收听在听众全天收听时长的比例达到64%,手机移动端已经成为音频传播中最为重要的组成部分(图2)。


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从收听时长的分月走势上看,最值得关注的是用户使用手机APP收听广播直播内容的时长在2020年上半年持续提升,该比例已经从2019年1月的17.1分钟增长到2020年6月的24.5分钟,增幅达43%(图3)。


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3、在家收听总量同比大幅增长50%,其中居家APP直播收听量同比增幅超74%


在不同的收听场景中,听众收听的渠道和内容也存在一定的差异。在居家场景中,通过FM/AM的方式收听广播直播的日均分钟数为17分钟,占比超过37%,通过APP收听广播直播的时长为10.1分钟,占比约为22%,通过APP收听非电台直播音频内容的时长达到18.9分钟,占比约为41%。在车载场景中,APP点播音频节目的收听时长最高,达到14.1分钟,占比接近46%,FM/AM直播收听的时长为10.1分钟,占比约为33%,通过APP收听广播直播的时长为6.6分钟,占比约为21%。在工作/学习和其他场所中,通过APP收听直播的时长分别为2.1分钟和3.2分钟,占比分别为28%和26%,高于整体平均水平(图4)。


受到疫情因素的影响,居家收听量大幅增长,收听总量同比增幅50.8%。其中FM/AM直播收听同比增长38.2%,APP直播收听同比大幅增长74.1%,APP非电台直播内容收听同比增幅52.4%(图5)。


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4、手机APP收听方式的听众构成更加年轻化


在FM/AM收听广播直播的方式中,既包含中青年听众更多使用的车载电台收听场景,也包含老年听众更为习惯的听收音机居家收听场景,因此在年龄分布上相对均衡。而使用手机APP收听直播和点播音频内容的听众则明显呈现年轻化的趋势,80后、90后这些伴随互联网成长起来的人群更快地接受了使用手机收听音频内容的方式(图6)。其中大学及以上学历、公务员/雇员等白领、个人月收入5000元及以上的人群其听众构成都相对更高。受疫情影响,35岁及以上各年龄段人群使用APP收听音频内容的构成比例都有不同程度的增长。


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5、直播收听呈现早高峰形态,APP非直播内容呈平稳分布形态


无论FM/AM直播收听还是APP直播收听都呈现出早高峰的收听形态,而APP非直播内容的收听在全天则呈现出平稳分布的形态。与2019年同期相比,FM/AM直播收听在早晨至上午时段提升较多;手机APP直播收听在白天时段都有所增长,其中早晨至上午时段的涨幅更为明显;APP非直播内容的收听在全天各时段普遍提升(图7)。


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02

8城市音频受众的移动端主要收听平台及行为特征


1、蜻蜓FM、微信和喜马拉雅FM是手机端收听广播直播节目最主要的三个APP


在8城市收听广播直播内容的听众中,今年上半年,蜻蜓FM、微信和喜马拉雅FM三个APP的收听时长占比最高,分别为32%、14.8%和13.8%。相比2019下半年,蜻蜓FM和喜马拉雅FM的时长占比分别增长了2.7%和2.0%,而微信、企鹅FM、趣头条等APP的时长占比均略有下滑。


广电媒体旗下的音频APP中,江苏广电的大蓝鲸、SMG的阿基米德和北京广电的听听FM也分别以2.9%、2.8%和1.0%的时长占比位居前列。与2019下半年相比,SMG的阿基米德份额增长0.5个百分点(图8)。


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2、大蓝鲸、粤听、阿基米德等广电媒体旗下音频APP继续发力本土直播收听市场


广电媒体旗下音频APP目前更多以本地市场为重心,多个APP已在本地移动收听端具有一定竞争力。在南京地区,江苏广电旗下的大蓝鲸占据手机APP直播收听总时长中28.4%的份额,位列**。在上海,SMG旗下的阿基米德份额占比9.2%,排名第四。在北京,北京广电旗下的听听FM获得4.9%的份额,也位居第四。广东广电旗下的粤听在广州、深圳广电旗下的壹深圳在深圳的收听份额分别为6.1%和6.4%,均排在第五(表1)。与2019下半年相比,阿基米德在上海市场的份额从7.9%提升到9.2%,而壹深圳在深圳市场的份额更是从3.3%增至6.4%。


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3、广播融合传播中自有APP和商业化音频APP的双轮驱动


虽然许多广电媒体已经开发了自有手机音频APP,但仍有许多广播听众从不同的手机APP进入本地广播内容的直播收听。江苏电台自有的大蓝鲸APP对江苏电台总体APP直播收听的贡献占33.4%,仍有超过40%的听众通过喜马拉雅FM、微信和蜻蜓FM等渠道进入收听。而上海台、广东台、深圳台、北京台旗下的自有APP对本台手机端直播收听的贡献均相对较低,分别为9.4%、8.7%、7.8%和6.6%(表2)。在与商业化音频APP的竞合关系中,广电旗下的音频APP还需要找到自身的优势,在融合进程中努力成为本地最重要的移动端音频流量入口。


相较于已经具有相对成熟音频APP的广电媒体而言,仍有许多广电媒体的自有音频APP领域尚处于空白或不够强大。广播移动互联网端的融合传播目前更多的通过商业化音频APP“借船出海”。比如无锡听众在手机端收听无锡广播电台的直播节目主要通过蜻蜓FM,蜻蜓FM对无锡电台手机端直播收听的贡献高达57.6%。在合肥地区,听众则主要通过喜马拉雅FM收听安徽电台的节目,喜马拉雅FM的收听贡献达到49.9%。


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4、不同地区的多个频率APP直播收听贡献度超过一半


北京地区听众收听的主要直播频率中,北京交通广播在FM/AM直播收听和手机APP直播收听中都占据绝对领先的位置。北京音乐广播直播收听中,来自手机APP的比例达到56%,是**一个APP直播收听占比高于FM/AM直播收听的频率(表3)。


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上海地区听众收听的主要直播频率中,上海流行音乐动感101在FM/AM直播收听稍微落后于上海新闻广播,但凭借在手机APP直播收听的优势使得总收听率反超。东广新闻长三角之声的直播收听中,来自手机APP的比例达到56%(表4)。


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广州地区听众收听的主要直播频率中,广东羊城交通广播在FM/AM直播收听和手机APP直播收听中都有较强的竞争优势。广东广播电视台新闻广播来自手机APP的比例达到61%(表5)。


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深圳地区听众收听的主要直播频率中,深圳交通频率在FM/AM直播收听中占据领先位置,但深圳音乐广播凭借在手机APP直播收听中的优势反超。此外,中央人民广播电台的几个频率在FM/AM直播收听和APP直播收听的表现相对均衡(表6)。


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南京地区听众收听的主要直播频率中,江苏经典流行音乐广播在FM/AM直播收听稍微落后于江苏新闻广播,但凭借手机APP端的领先优势实现反超。各主要频率中,来自手机APP直播收听占比超过50%的是央广中国之声(表7)。


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济南地区听众收听的主要直播频率中,济南新闻广播在FM/AM直播收听和手机APP直播收听中竞争优势明显。除山东经济广播来自APP的比例达到54%外,其他各主要频率来自APP直播收听的比例相比其他城市略低,普遍在30%左右(表8)。


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合肥地区听众收听的主要直播频率中,安徽交通广播在FM/AM直播收听中处于领先位置,但在手机APP直播收听中,安徽音乐广播竞争力更强。各主要频率中,安徽生活广播、安徽音乐广播、安徽交通广播、中国之声和安徽之声来自手机APP的比例均较高,分别为68%、62%、56%、54%和51%(表9)。


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无锡地区听众收听的主要直播频率中,无锡交通广播在FM/AM直播收听中处于领先位置,但在手机APP直播收听中,无锡音乐广播和无锡梁溪之声广播都超过了无锡交通广播。各主要频率中,无锡都市生活广播和无锡梁溪之声广播来自手机APP的比例分别为53%和52%(表10)。


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[1]、8个测量仪城市包括北京、上海、广州、深圳、南京、济南、合肥和无锡。

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《融合传播时代的音频受众   ——8个测量仪城市广播听众基本特征及行为分析(上)》




03

8城市广电媒体旗下APP发展态势


1、广电媒体旗下音频APP仍然需要持续扩张用户规模


相比于蜻蜓FM、喜马拉雅FM等商业化音频APP,广电媒体旗下的APP目前的差距主要体现在用户(听众)规模上。2020上半年,除了大蓝鲸在本地听众中的到达率为15.5%外,壹深圳、粤听、阿基米德和听听FM的本地到达比例均未超过10%。这与蜻蜓FM在8城市平均22.2%和喜马拉雅FM16.6%的到达比例还有相当大的差距(图9)。


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对于广电旗下的音频APP来说,拓展新用户是一个长期持续的过程。许多广播电台也在节目中大力推广自家的音频APP并取得了不错的效果。比如2020上半年听听FM和壹深圳两个APP的本地用户规模相比2019下半年涨幅均超过20%。在日均用户规模上,听听FM在北京的平均到达率从2019下半年的1.31%增长到2020上半年的1.65%,壹深圳在深圳则是从1.47%增长到1.79%。


除了本地听众挖掘外,部分广电APP也通过连接各级广播电台的内容加强跨地域传播的能力。比如阿基米德FM除了在上海本地,在广州、深圳等城市也陆续监测到听众通过该APP收听当地广播直播内容的情况。


2、广电媒体旗下音频APP内容对存量用户具有较强使用粘性


人均收听分钟数(听众)这个指标能够反映出每天实际使用了某个APP的用户在该APP的平均停留时间,用户的停留时长在很大程度上能反映出该APP中的内容对用户的吸引程度。通过这一指标观察,广电媒体旗下的音频APP与商业化音频APP之间的差异并不太明显。阿基米德、大蓝鲸、壹深圳、听听FM等人均67-77分钟的时长与蜻蜓FM 84分钟、喜马拉雅FM 80分钟之间的差距并不大,粤听每听众日均收听时长高达110分钟,仅次于云听的123分钟(表11)。


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3、广电媒体旗下音频APP电台非直播内容收听比例有所差异


广电媒体旗下的音频APP也在根据自身的发展现状进行直播与点播内容的布局。比如大蓝鲸在南京地区每天除了人均约3.5分钟(基于南京调查区域整体403万的广播推及人口)的APP直播收听外,还有人均超过1.1分钟的APP点播内容收听时长。粤听在本地的APP直播收听时长为1.9分钟,在APP点播上的收听量也达到了0.8分钟。从APP直播与非直播内容的比例分布看,粤听中非直播内容收听时长所占比重超过42%(表12)。


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4、广电媒体旗下音频APP直/点播收听在疫情下呈现不同走势


广电媒体旗下音频APP在2019年实现了较大的增长,2020年的疫情对各平台APP产生的影响则各不相同。从收听率来看,北京地区的听听FM受出行减少的影响,在2020年2月之后有小幅下降,之后逐渐回升。阿基米德在上海地区的收听在2020年2月达到高点,之后逐渐回归常态水平。大蓝鲸在南京地区直播收听相对稳定的基础上,点播收听持续增长。粤听在广州地区的点播收听时长占比在2020年5月和6月都在50%左右。而壹深圳在深圳的收听呈持续增长态势,2020年6月的直播收听较前月涨幅近一倍(图10-14)。


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结    语



在新冠疫情的特殊时期,复合使用传统电波和手机APP收听广播直播内容的用户规模在扩大,通过手机APP收听直播的时长在增长,其中,通过手机APP居家收听直播的时长更是同比增长了74%。使用手机APP收听音频内容的人群逐渐从年轻人向中年及以上人群扩展,中老年人群收听时长的占比在不断提升。


在手机端音频内容消费持续增长的过程中,广电媒体旗下的音频APP也不断发力。包括江苏广电的大蓝鲸、SMG的阿基米德、广东广电的粤听、深圳广电的壹深圳、北京广电的听听FM等APP都在本地音频市场具有了较强的竞争力。阿基米德和壹深圳在今年上半年的增长更为明显。同时,我们也看到,和蜻蜓FM、喜马拉雅FM等商业化音频APP相比,广电媒体旗下的音频APP仍然需要加大宣传力度,通过直播与点播内容的分配优化,持续扩张用户规模,成为本地乃至全国市场更重要的移动端音频流量入口。随着5G时代的到来,智能音箱、车载系统等更多的设备连入互联网,广电媒体应该提前布局未来,在万物互联的时代成为音频传播的主力军。