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以受众为本,迎汽车广播时代到来 ——私家车广播听众收听行为特点浅析

以受众为本,迎汽车广播时代到来 ——私家车广播听众收听行为特点浅析


张广彦   收视中国   前天

收视中国1382期

全文约4850字,阅读需10分钟



当今社会,媒体传播手段和方式正发生着翻天覆地的变化,新技术的迅速发展使人们获取信息的方式越来越便捷,传统媒体面临着诸多的机遇与挑战。作为传统媒体,广播也在积极融入媒体竞争浪潮,寻求更大发展。而私家车保有量的持续提升,更是有力助推了车载广播的长足发展。国家统计局发布的《2019年国民经济和社会发展统计公报》显示,截至2019年末,私人汽车保有量达2.3亿辆,较上年增加了1905万辆[1],继续保持高增长态势。私家车保有量的激增引发广播主流听众向私家车群体转移,于是私家车受众的收听行为特点便有了很好的研究价值。本文依据CSM媒介研究12城市基础研究数据,对私家车广播听众的特征、媒介接触习惯进行简要分析,并重点着墨该类人群的广播收听行为,探究融媒语境下私家车受众对广播直播与广播非直播节目的收听新特征,以期为广播电台拓展私家车受众提供借鉴。





Part.1

私家车广播听众概况


1、最经常在私家车上收听广播的广播听众[2]比例持续提升


CSM媒介研究2015年以来的12城市基础研究调查数据显示[3],与私家车保有量持续增长相呼应,广播听众选择最经常在私家车上收听广播的比例逐年增加。2019年有59.9%的广播听众最经常收听广播的地点是在私家车上,这一比例较2018年上升了0.8个百分点。私家车作为听众最经常收听广播地点的比例已连续四年过半,并持续提升,反映出私家车已经成为**大广播收听场所(图1)。




2、男性、中青年和高收入群体是私家车广播的主体听众

作为车轮上收听广播的群体,私家车广播听众[4]有着自身的特点:男性听众占绝对主体地位,占比接近60%,远超女性听众;在年龄和学历构成上,私家车广播听众以25-44岁听众为主,占比均在30%以上;高中及以上教育程度听众的占比均超过20%,其中大学及以上学历听众占比逾30%;在个人月收入方面,多数私家车广播听众的个人月收入处于较高水平,5000元及以上群体占比首次过半(图2)。





Part.2

私家车广播听众收听行为特点


1、私家车广播听众每周收听广播的比例拔得头筹


观察私家车广播听众每周和半年内接触各类媒体的比例我们可以发现,户外广告、广播直播和电视直播是私家车广播听众每周接触最多的媒体,接触比例分别为90%、85.2%及84.3%,明显高于其他各类媒体。在半年内,私家车广播听众接触广播直播、户外广告、户外电视和电视直播的比例位居前列,其中受众主动或被动接触的户外电视与户外广告以较小优势领先于电视直播。(图3)。




2、私家车广播听众每周收听广播直播节目的比例接近九成


对私家车广播听众收听广播的频率分布进行分析我们可以发现,近九成[5]私家车广播听众收听广播直播节目的频率为“每周收听”;其中,接近三成的私家车广播听众每天收听广播直播节目,近四成的私家车广播听众收听广播直播节目的频率在每周3次或以上,20.9%的私家车广播听众每周至少1次收听广播直播节目。相比之下,其余收听频率的私家车广播听众比例偏低,合计不足15%(图4)。




3、私家车广播听众每天收听互联网音频节目的比例显著提升


随着数字技术的发展,数字化进程加快,各种媒介之间的边界变得模糊,传统媒体与新媒体的融合呈现加速态势。广播“新媒体化”的一大表现就是出现了各种各样的网络广播,而随着移动互联网的发展,私家车广播听众收听互联网音频节目的比例也在逐步提升。2019年的基础研究数据显示,12.3%的私家车广播听众收听广播互联网音频节目的频率为“每周收听”;其中,5.01%的私家车广播听众每天收听广播互联网音频节目,较上一年大增逾80%,4.42%的私家车广播听众收听广播互联网音频节目的频率在每周3次或以上,2.90%的私家车广播听众每周至少1次收听广播互联网音频节目,二者比例较上年亦明显提升。其余收听频率的私家车广播听众合计不足2%(图5)。




4、绝大多数私家车听众人均每天在私家车上收听时长为大约2小时及以内


对于私家车广播听众而言,绝大多数人平均每天在私家车上收听广播的时间长度在大约1小时及以内,工作日和周末分别有72.65%和67.84%听众的收听时间长度在大约1小时及以内。其中,收听大约30分钟的比例最高,工作日和周末分别占比37.72%和30.65%,收听超过1小时的比例相对较低(图6)。




5、私家车广播听众收听时段清晰


进入私家车时代,受众收听广播的时段划分逐渐从模糊走向清晰。对于职业司机来说,由于他们长时间在车上,几乎是连续收听广播,并没有清晰的时段概念。随着私家车渐渐普及,大量自己开车上下班的职业人群成为广播的核心目标受众,他们的职业作息时间即上下班时间作用于受众的广播收听行为,形成早高峰、晚高峰两个收听尤为集中的时段。


数据也印证了这一现象。观察私家车广播听众在不同时段驾驶/乘坐私家车的比例,工作日的出行需求明显高于周末。而收听广播作为碎片化时代一种高伴随性的媒介行为,私家车听众在私家车上收听广播的比例,与驾驶/乘坐的选择比例高度拟合,工作日形成了早间7:00-9:00、晚间17:00-19:00两个突出的收听高峰,周末由于出行需求锐减,收听峰值大大降低,而且早间的收听高峰也略有后移(图7、图8)。





6、车载广播是私家车广播听众收听广播的首要选择


从收听广播的设备或途径看,随着车载智能系统的发展,车载广播技术得到了显著提升,私家车广播听众收听广播的最主要途径是车载广播,2019年私家车广播听众的选择比例高达99.77%;通过手机APP收听广播的比例持续提升,选择比例为13.57%。此外,收音机和手机内置收音机选择比例分别为3.49%和2.96%,其他设备收听广播的比例很低,均不超过0.5%(表1)。




7、私家车广播受众选择的广播音频APP平台比较集中


伴随媒介通讯技术日新月异的变革,广播音频APP迎来了发展的春天。13.57%的私家车广播听众通过广播音频APP收听广播节目,那么这部分听众究竟会选择哪些APP去收听呢?他们更多收听广播直播节目还是非直播类节目呢?2019年CSM媒介研究12城市的基础研究数据表明,私家车广播听众收听广播直播节目选择最多的平台为喜马拉雅 FM达5.64%,蜻蜓FM选择比例为1.11%,私家车听众对微信、网易云音乐和QQ音乐也有一定比例的选择,其他平台的选择比例均不足0.5%。非直播方面,喜马拉雅FM、网易云音乐和QQ音乐是私家车广播听众选择最多的三个平台,其中选择喜马拉雅FM的比例达到7.9%,较上年增长了近3个百分点,高于后两个平台选择比例之和,呈现出一家独大的态势;虾米音乐和蜻蜓 FM的选择比例均为1%,其他APP选择比例不足1%。总体而言,私家车广播受众选择最多的依旧是少数几个广播音频APP(表2、表3)。APP之争除内容至关重要之外,打好渠道攻坚战才是关键。随着5G牌照的发放,广播音频APP的竞争或将更加激烈。






Part.3

私家车广播听众收听的频率与内容特点


1、私家车广播听众对交通类、音乐类广播频率的选择愈加集中


2019年12城市私家车广播听众在车上收听比例较高的广播频率仍以交通类和音乐类为主。在12城市私家车广播听众车上经常收听的广播频率TOP3中,有6个频率的被选择比例超过60%,均为交通类或音乐类频率,分别是北京人民广播电台交通广播FM103.9/CFM95.6、深圳广播电台交通频率FM106.3、辽宁广播电视台音乐广播(沈阳台)FM98.7、天津人民广播电台交通广播FM106.9、重庆人民广播电台交通频率FM95.6、上海流行音乐广播 动感101 FM101.8。而在余下的30个上榜频率中,有20个都是交通或音乐类频率(表4)。




2、音乐和新闻/时事类节目最受私家车广播受众青睐


私家车广播受众喜欢收听什么类型的广播节目呢?2019年12城市调查数据显示,音乐、新闻/时事类和生活服务类节目是私家车广播听众喜爱收听比例最高的三类节目,选择比例明显高于其他各类节目。其中,音乐和新闻/时事节目最受青睐,私家车广播听众喜欢收听的选择比例均超过了30%;私家车广播听众喜爱生活服务类节目的比例近20%,喜爱文艺类节目的私家车广播听众比例也超过了10%,体育、财经、法制等各类型的广播节目的选择比例较低,均不足3%(表5)。


从不同年龄段私家车广播听众喜欢收听的广播节目类型来看,15-44岁的私家车听众是音乐类节目的忠实拥趸,特别是15-24岁的青少年选择音乐类节目的比例高达79.8%;25-54岁的社会中坚人群对财经和体育类节目更为喜欢;35岁及以上的中老年私家车听众更喜欢通过收听新闻/时事类节目以获知一天发生的大事小情,与此同时,该类人群对文艺和法制类节目的关注也相对较高;各年龄段人群对生活服务类节目的喜爱程度相对均衡,除15-24岁青少年选择比例略低以外,其他各年龄段的选择比例均在35%以上(表5)。




3、娱乐性突出的广播频率更受私家车广播听众喜爱


2019年,12城市私家车广播听众青睐的节目虽然类型多样,然而真正出彩的节目均呈现出轻松的节目形态。本文所列各城市私家车广播听众选择比例最高的十二档节目中,北京人民广播电台交通广播FM103.9/CFM95.6的《一路畅通》选择比例最高达56.40%,作为开办时间较早的频道王牌节目,个人魅力十足的主持人为广大的私家车听众在拥堵的上下班路上带来了不少的欢声笑语,很好地起到了舒缓情绪的作用。


2019年还有两档节目选择比例超过40%,分别为天津人民广播电台交通广播FM106.8的《红绿灯》和江苏经典流行音乐广播FM97.5的《阳光倾城》。其中,《阳光倾城》是江苏经典流行音乐广播的一档经典优秀节目,其融合了动听的音乐、有吸引力的话题、实时更新的资讯及贴心实用的小百科,加之节目首席主播邓煌出色的个人魅力及新媒体平台的有力拓展和丰富多彩的线下活动,使其成为一档现象级音乐节目(表6)。在碎片化时代,广播作为私家车听众开车时的一种陪伴型媒介,无论传递何种信息,始终不能忽略受众对于缓解开车疲劳、增加路途趣味的重要需求,方能使节目出奇制胜。





Last

结 语


在这个以车载收听为主要收听途径的汽车广播时代,受众在什么时候收听广播、收听多长时间,与他们在路上的时间及路况息息相关,“碎片化”成为出行路上收听广播的鲜明特征。对于私家车听众而言,车内空间是除了家庭之外另外一个相对独立的空间。由于当前社会工作、生活家庭等各方面压力都在加大,绝大多数私家车主并不希望在一个属于自己的空间听到沉重并空洞的说教内容。他们更需要的是上班前的轻松,下班后的放松,无聊时的陪伴,堵车时的娱乐等。鉴于以上心理需求,广播节目制作者需要为私家车受众量身定做“短平快”形态、“娱乐化”特色并兼具“互动性”功能的节目,方能在广播竞争的红海中展现出独特的优势。


[1].统计局:2019年末全国民用汽车保有量26150万辆 [EB/OL]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1659745930298264864&wfr=spider&for=pc,2020-02-28

[2].本文中广播听众定义为过去半年内有过接触广播直播节目或广播非直播节目行为的听众。

[3].2014年-2018年CSM媒介研究基础研究调查12城市包括:成都、深圳、长沙、重庆、西安、武汉、沈阳、广州、南京、北京、上海和天津。

[4].此处的“私家车广播听众”是指把“在私家汽车上”作为经常收听广播地点的听众。

[5].此处为每周收听广播直播节目一次及以上的私家车广播听众累计占比。