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助力社会经济复苏,彰显媒体责任担当——广电直播带货优势特点浅析

助力社会经济复苏,彰显媒体责任担当——广电直播带货优势特点浅析


马超   收视中国   4天前

收视中国1378期

全文约4300字,阅读需10分钟



前言




随着新冠肺炎疫得以控制,全国各地的经济生活开始重新走入正轨,如何尽快恢复并提振地区经济就显得尤为重要和迫切,而作为肩负社会责任与公益属性的城市主流媒体,广播电视在提振经济的过程中扮演何种角色?3月底开始,人民日报、新华社、中央广播电视总台三大央媒纷纷为荆楚产品带货,一时间全国各级主要广电媒体掀起“助力湖北经济复苏,彰显媒体社会责任”的直播带货浪潮。


眼下,直播带货正成为扶贫助农新模式。不少广电媒体策划了灵活多样的直播活动,助力经济复苏,有效拉动农产品销售。作为广电媒体经营转型的一种新尝试,直播带货为媒体带来了流量和人气。相应地,广电媒体的直播带货,与电商平台强强联手,扩大了各个参与方的影响,同时也以文化带货的内容形式创新丰富了电商直播的传播方式,让广电媒体传播的公益属性更加彰显,笔者通过分析近期广电媒体典型的直播带货案例,对直播带货的优势及特点予以浅析。     




一、公益传播与实际消费相结合,公信力强且经验丰富




经过数十年的发展,广电媒体拥有其他媒体无法比拟的公信力,在众声喧哗的传播生态中,一方面广电媒体需要不断探索新形式、新方法来进行正面宣传、舆论引导,借助新媒体的影响,助力和谐向上、风清气正的社会环境塑造;另一方面广电媒体也可以凭借其广泛的覆盖面和影响力,帮助一些贫困地区的企业或个人实现一部分经济价值。同为带货,广播电视主播依托主流媒体的公信力做背书,同时拥有十余年的电视购物经验,其直播带货的关键词是“助”:助农、助困、助贫,帮助需要帮助的地区和群众尽快为产品找到销路,将公益传播与实际消费有机结合,让受助者尽快通过流量变现获得现金流,进而实现良性运转,可以说,广电直播的公益性宣传特点更为突出。


➥ 央视新闻“央视Boys”:直播带货助力新消费


6月6日,“央视Boys”(央视主播康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提)与北京电视台主持人春妮共同进行带货直播,推荐北京、湖北的特色商品与科技产品等。直播中,北京市委书记蔡奇现场拿出手机带头下单,北京市人民政府副市长杨晋柏与主播同吃小龙虾带货,几位主播更是使出全身力气,助力北京消费季。直播后半段,几位主播还走出直播间,来到室外销售区,与过往行人实时互动。3小时直播,带货近14亿元!对此,央视主播李梓萌惊喜评价道:“‘央视Boys’‘合体’带货,笑点多实惠更多,各地无论是发放消费券,还是直播带货,都是要给消费注入活力,给整个经济体注入动力。大家买得快活,经济也就能快点活络起来。”


今年4月开始,央视推出多场公益直播带货活动,从“小朱配琦”组合(央视主播朱广权与网红主播李佳琦)到“谁都无法阻拦我下单”组合(央视主播欧阳夏丹与演员王祖蓝),再到“央视Boys”,都在不断刷新观众对新闻主播的刻板形象认知。“小朱配琦”这类直播带货组合的出现,象征着传统媒体与新兴行业的碰撞与相融,也极大地提升了直播带货这一消费行为的公信力。




➥ 山东卫视《家乡好物》:推动直播带货模式的转型升级


山东卫视推出的《家乡好物》是全国首个由省级卫视打造的融媒电商直播节目,节目聚焦全国各县市的地方优质工业、优质农业产品销售,扩大消费,助力山东和全国经济社会发展。在6月份,节目更是升级推出“6.6好物节”特别节目,这是《家乡好物》联合6.18聚划算超级官方直播打造直播活动。当天12:00-23:00,山东广电15位主持人在淘宝“山东卫视官方店”进行七大会场连线直播,晚20:00-21:00,还连线“聚划算官方直播间”。


嘉宾方面,山东省商务厅电子商务处处长、二级巡视员许冰波也在直播间推荐山东好物。除此之外,节目还邀请热门剧组《安家》主创人员一起推荐好物;邀请国宴名厨夏天一展大厨风范,为瓷器直播现场制作精品国宴菜肴开水白菜和烩乌鱼蛋,让现场嘉宾与观众大饱眼福;新生代演员宋钰盈与主持人王晓龙、李乐再现“桃园结义后续篇”,创意展示青岛啤酒版“桃园结义”,啤酒“苦味柔和、口感醇厚、优质原料、醇酿沉香”等特点,可以说整场直播创意不断,笑料不断。


山东卫视在黄金时段开设的《家乡好物》专栏,以“大屏与小屏互动、大小屏相互引流”的创意呈现形式,推动“直播带货”模式的转型升级,探索地方农特产品线上销售的新思路、新路径。以实用性和服务性助力脱贫攻坚,体现出主流媒体的责任与担当。从分期收视率走势可以看出在直播带货风头正盛的6月份,节目的收视率普遍较高,后续有些乏力(图1)。






二、强调带货产品和主题的地方特色,具有丰富的直播文化内涵





如今,越来越多广电媒体入局直播带货,通过整合资源、联动电商等为拉动消费、提振经济助力。广电直播相较于其他直播往往嘉宾更加多元化,直播人气十足。具体来说,广电媒体主导的直播带货中,参与嘉宾的身份十分多元,既有高人气主播控场,演员、歌手以及各地各级官员、农户参与,也有商业主播、网红IP加盟,充分显现了广电机构作为媒体平台的吸引力。有了人气加持和卖力推荐,广电直播带货的成果自然喜人。


嘉宾多元化、选品本地化使得广电直播文化意味更浓。从各地广电媒体的直播带货来看,大家往往更加强调带货产品和直播主题的地方特色和文化内涵。


➥ 安徽卫视“与爱同行,感恩再出发”公益直播


5月16日,安徽卫视携手薇娅共同打造的“与爱同行,感恩再出发”公益直播,遴选了安徽省内九大本土企业的10款爱心产品。当晚,安徽省委宣传部副部长、省政府新闻办主任郑明武和安徽籍主持人谢楠来到直播间,共同为家乡产品“代言”。郑明武风趣拆解安徽的“徽”字由人、文、山、水组成,寓意着安徽的文化底蕴、秀美风光和丰饶物产。


节目由学习强国平台与淘宝进行全程直播,学习强国推荐频道和直播中国频道均作出重磅推荐,薇娅淘宝直播间1898万人在线观看,32万件商品秒光。此次安徽卫视与薇娅联手举行公益活动,除了“助力脱贫增收,推进复工达产”公益直播专场外,安徽卫视5月21日还在杭州录制“‘与爱同行感恩再出发’盛典”并进行网络直播,5月30日在安徽卫视播出。从这个盛典的观众集中度可以看出,虽然电视主力人群55岁及以上中老年观众集中度较高,但消费的中坚力量35-44岁中青年、大学及以上高学历人群以及个人月收入在3501-5000元之间的人群集中度也超过100%,说明这部分人群对于该节目也较为喜爱(图2)。




➥ 杭州“千名主播带货直播,千名演员文旅直播”“双千直播”大型活动


杭州市在今年推出了“千名主播带货直播,千名演员文旅直播”的主题活动,“双千”直播间里,主播们不仅有来自报社、电视台的主播、演员,还有杭州各区县的局长、镇长等。其中杭州文广集团先后推出了“老字号新国潮”“代表委员企业专场”“新商贸云家政”“局长带货直播”“明珠严选”“区县(市)专场”等专场直播活动,收获颇丰,截至4月28日,文广集团完成直接销售额1000多万元,活动曝光累计突破1亿人次,充分发挥了媒体平台优势,线上线下合力,拉动乡村、企业、文旅消费,助力杭城复工复产复市、提振消费。


这一系列的直播涵盖人们衣食住行的方方面面,美食、杭货、电影票、潮品,甚至是汽车和住房。这其中,“余杭文旅一镇一品专场”“钱塘好物专场”“湖北巴东专场”等活动将本土文化、本地特产完美融合,呈现出一场场与众不同的“文化”直播。


活动在杭州电视台生活频道、杭州之家、FM89杭州之声、中波954老朋友广播、杭州移动电视、央视新闻+、新华社现场云、淘宝直播、抖音、西瓜视频、看点直播、新浪微博等主流直播平台同步播出。





三、文娱节目与直播带货深度融合,综艺带货渐成直播带货新方向





广电媒体的直播带货往往多屏呈现、实时互动。直播过程中,电视端、网络端联合多个平台进行同步直播,让网友们观看直播的选择更多了;实时互动则让动辄几个小时的直播显得不枯燥、趣味浓,从而极大提高了人们的观看兴趣。而最为与众不同的也最具广电标签的便是广电文娱节目与直播带货的深度融合。


目前来看,“综艺+带货”成为荧屏热词,激发出电视带货新磁场,成为电视内容流量获取和变现的一次全新尝试,也为直播带货提供了新的发展方向。


毋庸置疑,电视媒体拥有大量头部内容IP,将IP的商业衍生与电商带货结合,为获取更大的商业价值、品牌价值提供一条新思路。6月19日,《乘风破浪的姐姐》宣布以“姐姐”为原点进行IP链条延伸,在节目播出期间进行总计12期的抖音**直播带货系列;浙江卫视《奔跑吧》与国美联袂打造向美好奔跑超级直播,以“家庭式欢乐聚会”的形式呈现了一个兼具体验感与娱乐感的购物场景;除此之外,《王牌对王牌》《极限挑战》以及《向往的生活》都将直播带货融入到节目内容中。以《极限挑战》为例,第六季《极限挑战》的第四期中,雷佳音、岳云鹏、王迅、贾乃亮、邓伦、宋小宝接受电商主播的层层考验,和薇娅展开一场助农直播大比拼。节目中,“极挑团”成员首次触电“直播带货”,为助农扶贫贡献一份力量。唱跳、相声、说唱轮番上阵,将直播带货现场变成“综艺现场”,让观众观看节目与下单购物两不误,该期也成为本季开赛以来**个收视小高峰(图3)。




另外, 6月12日,北京卫视联合京东在颐和园做起综艺直播,北京广播电视台负责人由一款名为“端午舟到”的龙舟粽子,引申谈到颐和园的**景点清晏舫。据悉,这场3小时的综艺直播带货额达2.86亿元。相比以往只带货的直播模式,这次直播更偏综艺化、内容化,带货只是“辅料”,这在消费者看来更有趣、更有料。




除了大型季播节目,综艺晚会直播和网络电商带货相结合的模式也备受关注,电视媒体通过联合电商平台,以大屏直播晚会内容为依托,引发用户在小屏互动。例如湖南卫视推出新形态串屏直播节目《出手吧!兄弟》,整场直播活动串联了现场的20个直播间,同时也将联动触角伸向线下数百个直播间;东方卫视联合苏宁易购打造的“618超级秀”中面向手机端的用户,设置了直播间和买手团,同时以真人秀的方式展现了苏宁易购线下新零售的业态。电视媒体通过平台节目和购物场景的打通,开拓了内容场景营销的更多可能性,开启了其助力品牌营销和消费结构转型的新形象。





结语

可以说,大屏借助内容资源、专业的生产能力、高品质的视觉呈现优势,结合创新互动、场景代入以及爆款IP的联动、衍生,给消费者呈现不一样的直播带货内容体验。不过,尽管电视节目融合电商直播逐渐成为一个明显风向标,但如何将其节目的高流量完全转化仍是问题。




同时一些专门打造的带货节目兼具内容与商业两个逻辑,能否做到综艺趣味与带货的有效融合,也决定着这类节目的未来发展。并且电视媒体作为主流宣传渠道更要避免过度商业化、盈利性的色彩和倾向,否则将透支自身的公信力,得不偿失。而对中间“度”的把握对于各方而言将是一个不小的考验。