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“后浪”VS“后浪” ——B站与腾讯视频用户偏好浅析

“后浪”VS“后浪” ——B站与腾讯视频用户偏好浅析


秦政   收视中国   5天前

收视中国1377期

全文约5400字,阅读需13分钟




哔哩哔哩网站(简称B站,下文均用简称)创立于2009年,经过多年的发展,成为了中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台。B站将目标用户定位于Z世代[1](1990-2009年间出生的人)年轻人群,根据《2020年bilibili 内容营销报告》中显示:B站的90后用户占比达到85%,其中男性用户占比52%,女性用户占比48%,一线城市用户占比达到47%。由此可以看到,B站的用户不但年轻化程度高,而且城市化程度也较高。


腾讯视频(简称腾讯,下文均用简称)于2011年上线,是聚合了多类型节目的综合视频内容平台。《2019腾讯年度指数报告》中发布:腾讯综艺节目的用户中95后人群占比高达53.29%,纪录片的用户呈现出年轻化的态势,腾讯电影29岁以下用户占比达到76%,整体而言腾讯的核心用户也以年轻群体为主。


B站和腾讯都将年轻群体作为核心用户,然而年轻一代的“心”并不容易抓住。“五四”前夕,B站为了鼓励和赞美年轻人,推出了演讲视频《后浪》,引发强烈反响。然而想要俘获年轻一代,对于哪个平台来说都不是易事。B站采取生态驱动模式,用户既是内容的消费者又是内容的创作者和提供者,腾讯虽然近几年也着力进行生态升级,但目前仍是偏向内容驱动模式,两个平台的用户对于视频内容的喜好是否有所差别?带着疑问,笔者对两个平台的内容总榜,以及选择了B站放映厅中的视频内容(电视剧、纪录片、电影)和腾讯进行了对比分析。




01

总榜对比分析


笔者分别采用B站总排行榜(周榜)和腾讯热搜总榜中的视频节目进行对比分析,以观察两平台用户在视频内容选择上的差异性。


● B站用户偏好实用性,腾讯用户侧重娱乐性

两平台榜单上的视频节目显示,B站生活类视频在总榜中占比**,为34%。其次为动画类(16%),游戏和知识类比例则比较接近。腾讯热搜总榜中的视频,电视剧、综艺、动漫三足鼎立,三者共计占比76%。从各类视频节目在榜单中的占比来看,B站用户对于实用性较强的视频内容更感兴趣,并且对知识类内容的需求也相较腾讯用户更高,腾讯用户对于视频内容的选择则多以娱乐性为主。两个平台的年轻群体比例均较大,因此都呈现出了对于动漫/动画类视频内容的需求,B站总榜动画类视频占比16%,腾讯热搜总榜动漫类占比22%。此外,B站总榜的鬼畜类视频[2]占据了8%的比例,在用户中也拥有一定的市场。综上所述,B站用户在视频内容的选择上,更体现出“Z世代”的特色:务实、具有获取新知识的意愿、颠覆传统,喜欢将严肃话题进行娱乐轻松的另类表达;腾讯用户对于视频内容的消费更趋传统和大众化:电视剧、综艺、电影等传统性热门节目,在腾讯用户中也依然有着较高热度(图1图2)。





● 热播视频中,B站“短打”、腾讯“长胜”


B站总排行榜和腾讯热搜总榜中的视频节目时长,腾讯均是20分钟以上的长视频节目占据榜单,而B站则是5分钟以下的短视频节目占据了超半数份额,20分钟以上的视频仅占2%。B站的视频内容多为自制或用户创作提供,因此走“小而美”的路线;腾讯则是传统的长视频网站,内容多源自外购。因此两个平台热播视频的时长存在较大差异,也就不难理解了(图3)。





02

热播电视剧对比分析


笔者分别采集B站电视剧排行榜(周榜)和腾讯电视剧热搜榜上的50部电视剧数据,用以观察两平台热播剧的特点;并结合网页上显示的电视剧数量,对比两平台的电视剧储备情况。


●   B站电视剧储备量略逊于腾讯,热剧播放量差异悬殊


B站的网页上共显示2675部电视剧,腾讯则有3281部。B站电视剧排行榜上的剧目,平均播放量为1045万次/部,而腾讯热搜榜上剧目的平均播放量为257581万次/部。从电视剧的页面储备数量来看,腾讯是B站的1.2倍,两平台的差距并不十分悬殊。从热播剧的平均播放量来看,腾讯是B站的246.5倍,差距相当大。腾讯作为以内容运营为主的传统视频平台,其在电视剧的储备量和播放量上都有着极强的实力。B站近几年也开始在长视频内容上着力,随着内容储备的增加,是否能够赶超传统的长视频平台,确实也未可知(表1)。




●   热剧“本土化”是两平台共有特征,日剧在B站也有市场


B站电视剧榜和腾讯电视剧热搜榜中的剧目,其产地来源同中有异,两平台均是国产剧占据主导地位。但比较而言,腾讯剧目的“本土化”程度更高;B站的热播剧中,日剧占比为12%,也有着一定的用户群体,台剧占比2%;腾讯的热播剧中,英剧和港剧各占2%。B站的番剧[4]文化较热,因此对于用户的电视剧选择上也产生了一定的影响(图4图5)。





●   热剧题材B站更多元,腾讯“头部”效应相对明显


从两平台上榜的剧目题材数量来看,B站达到21类,腾讯则为14类。B站的圈层文化盛行、圈层数量众多,因此用户对于视频内容的需求也更加多样化。B站中占比相对较大的戏说演绎、言情、都市生活、军旅生活、武侠、神怪玄幻等题材的比例差异并不悬殊,分布相对均衡。腾讯视频剧中的言情、神怪玄幻题材占比较大,两类题材共计达到36%,较B站有着相对明显的题材“头部效应”。与腾讯的电视剧用户相比,B站热播剧的阳刚味更浓(军旅生活10%、武侠8%),而腾讯则更加“爱与玄幻”(言情20%,神怪玄幻16%)(图6图7)。






03

热播影片对比分析


笔者分别采集B站和腾讯网页上的电影信息,并分别选取两平台播放量前50位的影片,进行对比分析。


●   B站日本影片受追捧,腾讯国产影片主导


B站早期是一个ACG(动画、漫画、游戏)内容创作与分享的视频网站[5],日本的动画\动漫又是其中主要的创作来源,番剧至今也是深受B站用户喜爱的视频内容。日本影视作品在B站有着较深的影响力,因此不同类型的视频内容中都受到不同程度的浸染。B站的热播影片中,日本影片占比达到46%,占据近半数份额;国产影片占比为26%,与占比20%的美国影片实力相仿。腾讯热播电影则是国产片处于主导地位,占比达到76%,其次为美国和香港影片,印度影片也榜上有名。与腾讯相比,B站的电影用户对于引进片的收看兴趣明显高于国产片,他们似乎对外来文化有着更浓厚的兴趣(图8图9)。





●   B站“二次元”影片人气高,腾讯“欢脱”意味浓


B站热播影片中,动画电影占据“C”位,比例高达62%,B站电影用户对于“二次元”的喜爱程度可见一斑;腾讯电影用户对喜剧片的喜爱程度较高,喜剧片占比达到43%,当然B站的喜剧片也有22%,这也说明年轻一代对于轻松幽默的影片有着较高的需求度。从两个平台热播影片来看,B站用户对于动画电影营造出的梦幻世界情有独钟,腾讯用户对于喜剧影片的青睐,也折射出B站用户更爱“追梦”,腾讯用户热衷“搞笑”的不同观影需求(图10)。




●   B站奇幻片完胜,腾讯动作片领军


从热播影片的题材看,B站的奇幻题材占比**,为42%;爱情和动作题材的比例相当,都是12%,青春题材占比10%。腾讯则动作片比例最高,达到31%;奇幻题材在腾讯用户中也较受众欢迎,占比为20%;爱情和科幻题材也拥有一定受众群体,分别占比14%和10%。《2019腾讯视年度指数报告》中显示:腾讯的电影用户男性占比65%,年龄29以下占比76%,三线城市占比69%,从侧面揭示了缘何动作片在腾讯受欢迎程度较高。此外,奇幻题材在两个平台均有着较高的用户群,尤其是B站,由此可以看到年轻一代对于具有神秘色彩、富有想象力和脱离现实世界的题材有着浓厚的兴趣。值得注意的是,主旋律题材也榜上有名,由此可见表达社会主流价值观的内容在B站用户中也有着接纳和认同(图11图12)。






04

热播纪录片对比分析


笔者分别采用B站纪录片排行榜(周榜)和腾讯纪录片热搜榜中的纪录片,对两平台的热播纪录片进行分析。


●   热播纪录片中,腾讯国产化程度更高


B站的热播纪录片中,国产纪录片占比为56%,而腾讯则达到70%,显然腾讯的国产化程度更高。英、美纪录片也历来在视频平台占据着一席之地,B站的美国纪录片占比为29%,英国纪录片占比11%;腾讯正好与之相反,英国纪录片占比更大为20%,美国纪录片仅为6%(图13图14)。





●   B站用户追求精神富足,腾讯用户“吃货“属性强


两平台的热播纪录片中,B站的历史、探险、人文、科技、社会类占比相对较大且比例较为接近,腾讯平台美食类节目凭借34%的比例高居首位,其次是自然类占比20%。对比两个平台热播纪录片的类型,可以看到B站的纪录片用户更注重内心世界的丰富,历史类纪录片帮助他们了解人与社会的发展和演变;对探险类纪录片的需求,一定程度反映了他们对于世界的好奇心和冒险精神;人文纪录片则是情怀的共鸣和安放;科技和社会类纪录片则又体现了“入世“的现实性特点。腾讯的纪录片用户对于美食和美景有着浓厚的兴趣,因此美食类和自然类纪录片共占据了半数以上份额,可见他们更关注感官上的愉悦和享受。时间对于人类来说不可逆,了解和探寻历史,可以说是人类希望留住时间的另类表达;人类的社会属性,让个体与社会密不可分,关注当下社会,是个体能够与社会共振的有效途径,因此历史类和社会类纪录片在两个平台都着一定的用户群体。这也从侧面反映出,年轻一代所具备的思想性和务实性兼具的特点(图15图16)。






05

B站评论用户的特点


B站平台和用户之间有着相对较高的粘性,用户对于视频内容有着较强的参与性和互动性,最明显的体现就是视频的创作和用户评论。近期热播的电视剧《三十而已》,其收看和评论热度均较高,B站虽然没有上线播出《三十而已》电视剧,但并不妨碍B站用户对于该剧的讨论热情。截至2020年8月2日,由UP主创作的与《三十而已》相关的视频(主要以剪辑该剧视频片段为主)在B站达到980个,有1万多个用户发布了2万多条评论。


●   核心用户参与评论积极性高,七成评论由安卓客户端发出

参与《三十而已》相关视频评论的用户,LV5等级用户占比最高达到41%,其次为LV4等级用户占比30%,LV6等级因门槛较高,故用户占比较少仅3%。由此可见,参与《三十而已》电视剧话题讨论的用户多是B站的核心用户,LV4等级及以上的用户共计占比高达74%。用户发出评论的客户端集中在安卓上,其占比达到70%,iOS客户端占比24%,更具兼容性的安卓客户端与B站兼容并蓄的视频内容,在气质上颇有契合度(图17图18)。





● 会员在评论用户中占比超二成,且半数以上为年度大会员

B站发布的2020年一季度财报中显示:月活用户数量达到1.72亿,截至3月底B站大会员数量达到1090万(占月活用户数量的6.3%)。《三十而已》的评论用户中,有超20%的会员,这些会员的等级均是大会员或以上,其中大会员占比44.67%、年度大会员占比55.25%,剩余的是十年大会员和百年大会员。由此来看,《三十而已》评论用户中的大会员比例与B站全网水平相比更具优势,这也说明B站的大会员对于热门电视剧有着较为积极的参与性和抒发观感的意愿。


对《三十而已》发布评论的会员中,粉丝量超过百万的有2名,粉丝量在10-50万之间的有10位,粉丝量在1-10万之间的有48位,可见意见领袖在B站中也同样存在。用户发表的评论中,“盼望顾佳离婚,绝对不要复婚”的呼声占据了评论主流,“分析钟晓芹和陈屿婚姻失败”的评论既独到又中肯,“惊呼许子言小朋友太可爱,全剧只有许子言一个好男人”的魔性评论也是热点。剧中的三个女主角中“顾佳”收获了用户的喜爱和肯定,“钟晓芹”收获了用户的理解和建议,“王漫妮”则被更多用户不喜欢和不认同。从B站《三十而已》的评论来看,整体呈现出较为正向、理性的感情表达,对于女性独立自主有着高度的认同,对于生活中过于功利和物欲的做法有着明显的不认同,《三十而已》的评论用户有着颇为正能量的“三观”(图19)。





06

结   语


“后浪”们有着“愿意为兴趣买单,为精神付费”的强大消费能力,“后浪”们也是各类媒体能够保持竞争活力和拥有未来的希望。B站和腾讯平台也都将目标用户定义为年轻群体,并且在平台“年轻化”的构建上各显神通。面对如此具有诱惑力的“后浪”群体和如此极力拼抢“后浪”市场的网络平台,电视媒体自然也要加快速度和力度,“拥抱青春延续希望”。



[1]Z世代:目前业内没有统一的划分标准,此处采用B站对于Z世代的定义(下文均同)

[2]鬼畜类视频:是一种搞怪视频类型,以高度同步、快速重复的素材配合BGM的节奏鬼一样的抽搐来达到洗脑或喜感效果。一般通过剪辑的短片画面,不停重复、变调,甚至加上变化画面的颜色,并配合一些急促凌厉又有强烈节奏感的音乐,让人观看后不能自拔、完全陷入洗脑境界并产生莫名的愉悦感。

[3]腾讯网上所示电视剧(不包括花絮、剪辑版和DVD版)。

[4]番剧:“番剧”是一个外来语词汇,狭义的理解为日本连载动画电视剧,属于二次元用户常用语。

[5]摘自百度百科《bilibili》https://baike.baidu.com/item/bilibili/7056160?fromtitle=B%E7%AB%99&fromid=15978833&fr=aladdin