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阎诚江:融媒体下,代理商营销新思维 | 长三角媒体融合发展论坛电视专场嘉宾发言精选

阎诚江:融媒体下,代理商营销新思维 | 长三角媒体融合发展论坛电视专场嘉宾发言精选


收视中国   3天前

导读:9月9-11日,由中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司(以下简称CSM)主办的长三角媒体融合发展论坛在宁波成功举办。在9月10日以“数据原力﹒价值赋能”为主题的论坛电视峰会上,电通安吉斯集团媒体策略投资董事、总经理阎诚江先生以《融媒体下,代理商营销新思维》为主题,讲在融媒生态之中述4A广告代理如何突破营销增量。



电通安吉斯集团媒体策略投资董事、总经理   阎诚江先生

以下为演讲实录

01


跨屏作业(TV+OTV+OTT)模型


二十年前我们只有电视一个屏,很快三屏出现了紧接着是四屏。现在户外都可以把数据回流计算,最后多了一个手机信息流图文,我们希望把广告放在图文里面。对客户来讲我花钱做了这个内容15秒可以在所有的屏出现,到底如何实现?我的钱在五个屏之间怎么分?这是我们面临的一个很大困难。



图1屏幕进化过程示意图


不同屏之间的优势,毫无疑问电视中央视高覆盖、强冲击,代表了一个企业的市场预期和央视背书能力,省级卫视区域关联很强。所有的跨屏思路都是基于品牌的目标。品牌目标是什么?是给消费者看还是给营销商看,还是打击竞争对手?根据目标作为我们的起点。


第二步才是看媒介策略,包括目标人群是谁。客户的目标人群为什么要设定18-35岁年轻人群?因为他们可能贡献80%销售量,康师傅是不是低端消费?其实也不是,它也在做消费的升级,不同产品目标人群是不一样的。还要知道它会在哪里找哪一个品牌,哪一些人群,康师傅口味很多它是有区域关联的,在哪里找谁,打多少广告,才是媒介策略。最后是跨屏策略,就是广告策略的一小部分集中在屏上。



图2 跨屏优先多样性的选择计划方式


目前我们集团主流跨屏作业的思路,**是电视优先,有了目标以后**考虑的是电视,电视优先考虑央视、省卫视,他是空军部队实现了无差别打击覆盖,效果达到以后需要不需要地面资源的配套?接下来是地面频道,看谁的效益比较好。央视落地以后,各个城市的效果差异明显,我们再比较地面频道和视频网站进行选择。其次是视频优先,一部热播剧可以全国通发,比如要将广告投放在上海、宁波的当地市场,当市场数量不够多的时候,例如只有宁波一个市场时,会先考虑宁波台还是宁波定向的资源,做这样一个比较以后会有一部分TV的量。再回看央视、卫视有没有性价比的机会,我们会考虑浙江卫视或者是江苏卫视性价比较高的媒体,结合热播节目这样就实现了视频优先,这样的规模一般比较适合投放规模比较小、市场规模比较小的客户。还有增量覆盖,这是强关联数据研究,传统电视到目前为止上升趋势和覆盖以及到达率达到了一个瓶颈,像车一样开到九十迈每小时是最经济省油的,如果开到120、150公里/小时也可以,但会非常耗油,到达率增量效益也不明显。


OTV,消费者在VOD时间上的占比是慢慢上升的,增加适量的OTV和VOD可以带来比较好的效应类似给你一个加速器,完成电视覆盖以后,再给你一个加速度让你有一个提升。


这三个类型的比较没有对与错只有适合与否,适合我们的目标人群、市场覆盖、体量、年龄、还有时效性。OTV目前也碰到一个瓶颈,客户花钱买视频平台广告,而消费者也花钱,视频平台再卖一个VIP,我花20元就可以不看广告,未来跨屏作业的方向在哪里?是不是CSM可以给我们一个数据?看我们视频连接在哪里?这三个方法是策略,不存在优劣之分。


如果同比成本的话传统电视的价格会比较高,并不是广告价格高而是就点成本而言,消费者特别是年轻人群看电视时间在减少所以点成本在上升。设定价格指数如果是一百,对比其他两个视频优先会节省大概会节省13%左右。因为央视、卫视优先的话,大概以50个市场目标客户为覆盖他的占比可以达到60%,地面频道大概是20%,视频20%。央视、卫视冲击、覆盖好一些,视频优先是指哪打哪,我可以只要宁波某区域理论上都可以做到。增量覆盖就是把汽车油门踩到底还上不去,用OTV成本总体价值比例会高一些。以上是广告跨屏作业流程,是目前行业以及比较有代表性客户比较多采用这样的理念以及方法去延展他的预算和分配他的媒体。




02


社交媒体投放新维度


在社交媒体上我们用KOL,就是网红人群,他帮我背书、代言,他个人就变成了一个新媒体,选择投放KOL并不是粉丝量越大越好,我们要的是精准,另外一个词就是出圈或者是突破。



图3 如何选择需要的kol


目前网络上直播主播有四十万,这些主播其实也是KOL,我们怎么样了解他有没有真实的粉丝,而不是僵尸粉或者假数据?我们结合微博、微信以及公众号的数据去了解他。这里也要讲究一些策略,我们要讲一些逻辑、故事,所以一定要了解品牌与消费者之间的洞察,知道这个品牌是给谁的。另外消费者怎么了解我们这个路径?类似原来电视作业的三次论或者是五次论,消费者了解、尝试去买,买了以后希望他能帮我代言,要了解这样的逻辑和购买的行为。对KOL的购买也要做一些测量类似点成本的分析,这些人我们是不是买对,下一次还要不要用这些人?KOL是有生命的,我们要观察舆论导向以及他们的市场价值。


工作原理是首先要建立一个模型,根据目标人群及其社交特点综合属性建立一个表。搜寻到底有多少KOL粉丝量是超级大,然后计算这些人发表什么内容,消费者跟他互动关系是怎么样,他涉及多少领域?有一些美妆类的KOL动辄上千万的粉丝,是不是要把所有日化产品都要美妆类KOL代言呢?**他很贵,第二有一些机构某种程度上也是绑架了他的市场价格,一些公司是同他分成的而且有时候是透明。第三,我们对他的语意分析,他写的东西是中性的,还是负面的,我不能用一个对我品牌不友好的KOL。中性是比较积极的信号,他比较客观有信任度,KOL里面有很多代购行为我们要排除。另外是通过消费者,我们做一些人工复查,包括他最近有没有代言过我的竞争对手,这样的KOL我们保留使用的观点。



图4 利用大数据抓取消费者关注点形成的词云


看了这些关键词以后大家**反应这是一个化妆品,其实这是韩系日化品牌做的护肤品的研究,敏感、保湿、面霜等,我们可以分析通过什么话题来触发消费者对这个KOL的兴趣度,我们提取几十万的样本,可以看到对产品的认知以及对这个功能需求的认知,如果消费者对产品认知度很高不用劝他也会买,但很多消费者不知道自己有这样的需求,或者他有这样的需求不知道买什么。通过他的诉求,比如说他写过我最近皮肤很干之类,通过这些数据可以变成产品代言人的清单,有一些KOL并不是纯粹美妆类,可能是生活类、教育类或者是导游类,我们希望通过跨圈或者是突破的概念,找到适合的人员。我们可以找到一个KOL的组合,这样价格可以大大的优化,而不单单是美妆的部分。




03


IP合作投放新模式


IP投放中参与内容合作以后我们需要现场做一些控制,让现场内容能价格**化,POCKY这个产品用了杨紫和李现做代言,做了一个超星星运动会,坦率说这个播出量不是很厉害,只有三场选拔赛和一天直播,但从这个数据来看也还不错。如何在短时间的赛事做到广告和曝光的**化?互联网的优势的确不得不重视,它反复的播出,互动的效果,无限创意能够在屏幕上做到**的展现。



图5 IP投放与内容合作策略


第二个IP合作的内容,就是立邦漆和东方卫视合作的——梦想改造家。重点是现在做到了第六季,第七季筹备的时候也是和立邦漆合作,好品牌是要坚持的,立邦漆跟梦想改造家这样强强关联能坚持到今天,一路走过来不断的改善,媒体给的配合,消费者的热情,是值得推广这样的合作形式,而不是说今天谁火就做一把,我们的品牌、产品、服务之所以能依赖强势媒体达到强强联手的效果,是需要时间的培养。



图6 IP投放与内容合作策略


传播目标是强关联“刷新”是立邦服务的品牌名字,这跟节目内容前后是强关联,刷新你的生活,刷新你的家,让你住全新的家,每一集根据主题都有口号。媒体策略包括大曝光和关联沉淀,大曝光交给了东方卫视这样一个收视平台,关联沉淀是找一些互联网平台帮我们烘托,让消费者第二次代言。媒介组合是用视频媒体、垂直媒体,包括新浪家居、网易家居等,毕竟是装修、油漆产品,需要垂直媒体给我们做一些专业的辅导。


我们也做了播出前、中、后的融合,希望把13集节目做成130、1300集的效果,让消费者不断的讨论和传播这个内容,获得社会效益也非常不错,包括人民日报也给了比较正面的传播,对一个综艺节目来讲是非常不错的。


做综艺就是要做植入并不是简单挂一个牌就可以了,首先要把产品变成一个主动的植入,节目环境跟产品是完全没有间隙,尤其是进入装修的平台我们要把产品功能演绎出来,通过设计师装修把我们的产品好好演绎出来,立邦广告产品很多,广告的表达、企业篇、形象广告、最后出现了产品,这里有立邦颜色,让你自己在网上做颜色调和,不同通过的场景把它演示化,这比简单的15秒广告来得更生动直观一些。然后是其他展现,包括转换标板等等,努力到今天完全是离不开台里对我们的认可和大力配合,包括技术和人力的配合,是非常了不起的。


我们也投资了其他的媒体,视频媒体有四家,包括B站,新浪家居等四大垂直媒体。B站,是面对年轻人的,B站合作以后发现年轻人对装修、改造的热情是超乎我们想象的,B站额外将硬广资源给了我们,推广以后获得非常好的引流效果。


我们也通过结合KOL,把这个沉淀内容、扩散内容做到**化,KOL可以帮我们近距离展示电视内容上核心的题材。“好好住”是一个装修类APP,做这个平台目的是让消费者对栏目、装修效果有问题的话,可以有地方发问回答他们的问题。微信、微博、小红书、知乎、好好住、抖音、今日头条,发动这些媒体平台帮我们宣传,同时也融合了消费者以及KOL联动的关系,让KOL进一步提升消费者或者是激发消费者对产品以及服务的好奇度。