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郑维东:观众用户化趋势再进阶

每月视点 | 郑维东:观众用户化趋势再进阶


郑维东   收视中国   1周前

收视中国1370期

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在这个特别的年份,恰似献给观众的“秋天**杯奶茶”,第九季《中国好声音》正在热播,虽然比往年来得更晚一些。

这一季好声音自2020年8月21日开播以来的前四期节目,根据CSM59城数据统计,共录得期均首直播收视率2.41%,期均七天时移收视率0.36%,合计期均总收视率2.77%,其中时移收视率占比13.1%。回顾上一季好声音收视表现,该季13期节目共录得期均首直播收视率1.84%,期均七天时移收视率0.37%,合计期均总收视率2.21%,其中时移收视率占比16.5%。通过对比可以发现,尽管各种智能电视家庭接入设备不断增长,但是新一季好声音节目的电视大屏时移收视占比却不升反降(如果同口径对比,上一季前四期节目的期均时移收视率占比为18.0%,数值更高,趋势一致)。


再取另外两组数据对比分析。2019年9月9日-15日一周内,CSM59城电视剧周收视TOP10节目的七天时移收视占比为8.9%,综艺节目周收视TOP10的七天时移收视占比为12.4%;而2020年9月7日-13日的同比一周,来自电视剧和综艺节目TOP10的七天时移收视占比则分别为7.6%和12.1%,同样也显示了时移收视占比不增反降的规律。


这其实是一个富有意味的发现。差不多一年前(2019年10月)笔者曾写过一篇《视频消费不破天花板》的分析文章,文中就指出:“人们对视频的消费,存在着天然的天花板。尽管节目质量不断提升,收看和使用方式日趋便捷,社交连接更加活跃,但并不必然导致视频消费总量的增加。”在当前电视直播收视量减少,大屏时移收视占比不升反降的总体格局下,基于互联网小屏终端的视频消费行为则趋于增长。据CNNIC调查报告显示,2019年初全国网民在网络长短视频和网络直播应用上消费的时间占比为26.5%,而2020年初的报告数据则显示这一比例已上升为29.4%,增幅达10.9%,其中短视频消费时长增长最为明显。


如果简单区分电视大屏端的视频消费者为“观众”,网络小屏端的视频消费者为“用户”,则在“视频消费不破天花板”的总体格局下,表现出观众视频消费正在向用户视频消费迁移的动态调整,观众用户化发展趋势不断彰显。


“内容产品化、观众用户化、营销数据化”是当前媒体融合进程中持续发生的深刻变化,其中内容产品化发展不断加速观众用户化进程,而观众用户化进程则为营销数据化转型提供了坚实基础。当前电视媒体热衷于发展MCN模式,所践行的正是“内容产品化、观众用户化、营销数据化”这样一个新兴媒体融合进程。


近日国家有关部门专文印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,指出媒体融合要“坚持正确方向,坚持一体发展,坚持移动优先,坚持科学布局,坚持改革创新”,并特别强调要“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”的重要性和迫切性。这些重磅要求也凸显出以“内容产品化、观众用户化、营销数据化”为特征的媒体融合进程行将再次加速。


“内容为王、用户为本、数据为用”是当前“内容产品化、观众用户化、营销数据化”媒体融合进程的另一高阶表述。恰如本文所讨论,作逆向思考,透过数据变化分析观察观众向用户的变迁规律,并用以指导内容在不同平台间的生产、分配和创新,同样也是建设和完善“全媒体传播体系”的重要命题。