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王立俊:东方卫视 台网互融全媒生态场的探索|长三角媒体融合发展论坛电视专场嘉宾发言精选

王立俊:东方卫视 台网互融全媒生态场的探索|长三角媒体融合发展论坛电视专场嘉宾发言精选


王立俊   收视中国   1周前

导读:9月9-11日,由中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司(以下简称CSM)主办的长三角媒体融合发展论坛在宁波成功举办。在9月10日以“数据原力﹒价值赋能”为主题的论坛电视峰会上,东方卫视中心总编辑王立俊先生以《东方卫视 台网互融全媒生态场的探索》为主题,分享了上海东方卫视在台网互融方面取得的成绩和突破。


▲ 东方卫视中心总编辑 王立俊


以下为演讲实录





大家好,我是东方卫视中心总编辑,我叫王立俊。今天很荣幸参加这次长三角媒体融合发展论坛,和大家一起共同探讨融媒时代的挑战和机遇。今年新冠疫情对中国的传媒业乃至整个大文娱产业都有着深远的影响,加速了整个行业的洗牌,使得一批内容制作单一、品牌影响力弱的中小媒体企业,因疫情影响正被加速淘汰。相信在座的各位媒体朋友都今年以来都碰到了这三个“越来越”:一广告主花钱越来越聪明,要求越来越多,预算越来越少;二观众选择越来越多,对内容越来越挑剔;三创新越来越难,留给创新的容错空间越来越小。


当然在危中也有机遇,多个维度数据显示,今年因疫情影响整体开机率明显上涨,观众回流大屏,充分展现了媒体的公信力,也为整个电视行业注入了一针强心针。东方卫视危中寻机,不仅在收视成绩上有全面的突破,在台网互融方面今年也做了一些探索,取得了一些成绩,接下去给各位做一个介绍简要的介绍。




我们做了哪些探索




1、扩大台网合作的朋友圈


上海的城市文化就是海纳百川、追求**,东方卫视也一直秉承着“开放办台”的理念。在视频内容端的合作,我们的朋友圈也在不断壮大,以近两年为例,除了东方卫视自制IP在各网络平台播出以外,台网共研共制的大IP先后落地东方。如跟腾讯视频连续合作两季的《忘不了餐厅》,不仅收获了好口碑,在商业合作、台网联动上也形成了合力,共同推动这个IP实力出圈,让更多人关注“阿尔兹海默症”群体。同时跟爱奇艺连续2季共同合作了《做家务的男人》以及《喜欢你我也是》,成为在观察综艺领域里的小爆款。



作为Z世代年轻人聚集地的B站,东方不仅与其合作了《宠物医院》《派出所的故事》等纪录片,今年《花样实习生》蔡明等三位宝藏老艺人去往B站实习,与B站深度合作,节目中蔡明中之人形象“菜菜子”成功出圈,成为网络和流量的爆款。


同时,作为SMG和东方明珠上市公司的年度重要战略,BesTV+流媒体于上周三正式上线,东方卫视为B+**定制的《完美的夏天》在内测阶段单周就为BesTV+拉新近10万,不仅在收视上收获成功,在促进台内B+流媒体战略上,也显示了强大的引流能力。


今年4季度,东方卫视将与优酷合作,联手打造“前浪”偶像重塑自我成长励志真人秀《不服啊!我的哥》,相信也会成为今年4季度的一大热门综艺。


在营销推广的朋友圈,东方卫视经过多年的积累,已形成了由抖音、快手、微博、微信等新媒体平台组成的“番茄新媒体矩阵”,目前粉丝总数已经超过5000万,位列省级卫视**,为东方卫视内容在网络端的宣传推广起到了积极的作用。其中东方卫视微信粉丝109万,总阅读破1500万;东方卫视微博粉丝破871万,总阅读破250亿;东方卫视抖音号粉丝破1620万,总播放破200亿,获赞5亿;东方卫视快手号粉丝310万,总播放量24亿,总点赞7000万;微视、B站、头条号、企鹅号、百家号、网易号等其它短视频平台粉丝破200万,播放量破4亿。



今年以来,东方卫视新媒体矩阵首要的即是围绕东方卫视重点节目开展宣传推广,周末节目围绕《极限挑战6》《欢乐喜剧人6》《舞者》《中国新相亲》《妈妈咪呀7》《亲爱的来吃饭》等综N代节目。其中,《极限挑战6》播出以来,官方微博粉丝较前四季增长26万,全网播放量超24亿,优酷评分9.1。《欢乐喜剧人6》收获全网热搜热榜172个,其中微博热搜热榜独占76个,全网短视频播放总量超24亿。《舞者》全网热搜话题34多个,获光明日报、澎湃新闻等主流媒体点赞。《中国新相亲》全网视频播放量超3.1亿,《妈妈咪呀7》微博主话题阅读量达4.3亿,《亲爱的来吃饭》节目话题阅读量近4亿,全网短视频播放量近10亿。




同时,在短视频方面,东方卫视中心在头条系(抖音、今日头条)、快手、微视、百家号、B站等10个第三方平台运营官方帐号和相关节目帐号20个,旗下短视频用户数3000万,播放量破400亿,居省级卫视前列。其中,东方卫视截止9月共发布短视频近7000条,点赞总量5亿,内容规模和用户规模均呈现爆发式增长。除了在头条系、快手等头部短视频平台深耕发展,东方卫视同时在B站、微视、企鹅号、网易号、大鱼号等其它多个短视频平台布局发展,扩大平台在短视频领域的传播力和影响力。




在晚会直播的朋友圈,今年东方卫视联手苏宁集团,共同在618和818打造了两台超级秀晚会,同时我们还与阅文集团共同打造了《阅文IP盛典》,在11月我们还将与阿里集团共同开启《2020天猫双十一狂欢夜》。今年以来,东方卫视晚会矩阵全网影响力全面提升,微博总阅读量近200亿,总话题讨论量破1亿,微博热搜总数破200,全网热搜近500个。


2、构建番茄带货生态圈


东方卫视中心旗下卫视频道和都市频道,今年以来依托“大屏与大屏互动”“大小屏联动”的“双屏”策略,逐步构建起全新的“番茄带货生态圈”。通过“大屏联动小屏”,正在持续发挥它“跨屏带货”的变现能力。经过近一年以来的努力,我们逐步形成了“综艺带货、晚会经济和品牌直播”这三大直播带货模式。


“综艺带货”方面,《我们在行动5》本季进行了模式上的升级,在每一站设置了直播带货的扶贫助农环节,邀请薇娅、李佳琪、烈儿宝贝、林依轮等国内一线带货主播为当地扶贫产品带货,前4站目前总的成交金额高达3.96亿。《极限挑战6》紧跟电商经济的风口,率先将“直播带货”引入节目录制,“极挑团”仅用40分钟就售出了价值661万元的助农产品,共吸引4000万观众争相观看,此举成功引领了“综艺直播助农”的热潮。同时广电总局指定的年度重点扶贫攻坚节目《极限挑战宝藏行三区三州公益季》,**集播出后巴楚相关全网热搜36个,第二集播出后与巴楚相关全网热搜18个,巴楚各景区抢登“旅游目的地”热搜榜,成为“旅游打卡地”。此外,还由《极限挑战》IP继续衍生,东方卫视与上汽荣威合作打造“国潮荣威PLUS**挑战”新车型全媒体发布会,当月实现逾1.3万台汽车销售,创上汽今年单月销售之冠。在上海本地方面,都市频道《人气美食》《好吃记得夸我》《侬最有腔调》《疯狂的冰箱》等积极为东方购物频道导流,1-7月双频道联动引导销售实现8700万元。


“晚会经济”方面,联手阿里巴巴、拼多多、苏宁、东方购物等多家电商,打造了预售额超89亿的《“五五购物节”全球大直播》;与苏宁电商合作,制作了4小时成交额超50亿的《6.18苏宁易购超级秀》,为电视直播带货积累了经验。同时在晚会播出期间,分别在淘宝和苏宁直播间举办了一场公益助农直播和两场商业带货直播,三场直播总计创造销售额超过4.2亿元,IP赋能效果显著,助力脱贫攻坚和后疫情时代经济复苏。


“品牌直播”方面,我们也已将品牌发布销售直播带货常态化。目前已拥有番茄红人主播团、东方娱乐签约艺人以及签约舞者等资源,今年以来东方卫视为抖音、淘宝和苏宁平台累计直播40多场,总观看人数突破2000万,其中单场观看人数最高超过200万,90后年轻人群比重高达40%以上。


 


我们未来要做什么




1、持续做好内容模式创新

我们将持续开发“线上综艺+线下直播电商”的新型节目模式,利用品牌IP带动商业变现,做大现有的番茄直播带货粉丝圈。《我们在行动》《极限挑战》等将持续开发综艺IP在直播带货领域的商业价值。四季度还将开拓一档全新的“综艺+电商”原创节目《神奇的公司在哪里》,节目将探索创新线下直播带货和线上综艺节目紧密联动的模式,开发电商综艺这一新范式,为各行业复工复产呐喊助威。


2、持续做好融屏深化改革

创建融屏合作新系统:东方卫视中心将紧跟SMG和东方明珠上市公司的战略发展方向,把与BesTV+流媒体的融媒联动作为推动下半年深化改革的重要抓手,全面推动与BesTV+流媒体深度合作,以“大屏+小屏”的“融屏”转型为目标,从生产传统电视产品向全媒体内容产品转型,改变原有线性内容生产方式,以用户思维、产品思维为牵引,带动内容和团队创新转型,做精、做强、做专全媒体内容,以此构建东方卫视的全媒体战略。


搭建融屏合作新架构:东方卫视中心将为融屏合作搭设新的组织架构,在原有卫视中心的层面上,成立两大融屏部门——“融屏原创中心”和“融屏二创中心”。“融屏原创中心”将招募85年以后的年轻员工参与BesTV+流媒体合作项目,为他们搭建内容创作的生产园地,也逐步实现卫视中心青年员工的才智增能,进一步推动团队转型。“融屏二创中心”将集聚中心各频道资源,为BesTV+提供各类丰富的短视频产品,实现内容的二次开发和增能。


研发融屏节目新思路:我们将依托自身丰富的综艺节目制作资源,与上市公司创作研发包括定向投资、**定制及综艺IP衍生开发在内的多样化台网同播融屏综艺。


3、持续做好青年人才培养

我们将进一步优化创新机制,进一步完善跨工种、跨岗位、跨部门的“全员内容创新征集研发机制”,打造面向年轻人的“番茄红计划”,鼓励80后90后年轻人积极提交创意提案,并给予“东方卫视创新节目样片扶持资金”,扶持有潜力的节目创意落地生根,不断丰富东方卫视储备项目。