已跳转原内容已去火星.......

李志华:广电MCN实践报告2.0|短视频MCN生态与媒体融合峰会嘉宾发言精选

李志华:广电MCN实践报告2.0|短视频MCN生态与媒体融合峰会嘉宾发言精选


李志华   收视中国   1周前

导读:9月8日下午,在CSM受邀协办的中国广电媒体融合发展大会——“短视频MCN生态与媒体融合峰会”上,湖南广播电视台娱乐频道党委书记、总监李志华先生进行了一场生动的主题演讲,他以《广电MCN实践报告2.0》为题,分享了他和团队对广电媒体如何发展MCN的心得以及未来媒体变化的思考。



▲ 湖南广播电视台娱乐频道党委书记、总监 李志华


以下为演讲实录





01


从0到1的成绩


湖南娱乐频道自2018年底以MCN模式践行媒体融合发展,近两年来我们按照移动互联网的基本逻辑,变革底层操作系统,实施组织变革,比较全面地完成了从0-1的转型升级的启动过程,基本成果如下:


一、基本搭建以短为主、长短结合的内容生产体系。我们的节目生产量,长视频月度生产量40小时以上,短视频月度生产量70小时,大概产出5000条短视频;每月直播超过300小时。整个内容产品的制作以短视频为主,长视频节目生产占比稳中有降。


二、基本形成以新为主,新旧融合的媒体发展模式。我们在全网各个互联网平台建立了常态化内容矩阵,总共开设有500多个账号,全网粉丝总计超过3个亿,内容基本分布在母婴、美妆、剧情、泛娱乐等几个垂类。在整个市场的竞争格局中,湖南娱乐MCN在8月抖音官方发布的机构排行榜中位列第四;在广电MCN的分类排行榜上,五六七月都是**。


三、基本实现以小为主,大小组合的经济增长方式。我们过去电视媒体的经营基本上相对来说是大客户、长周期的模式,而现在短视频商业生态的特点,决定了经营单位两端都比较碎,一是客户端,二是需求端,因此我们整个的商业化体系也适应这样的变化,重新调整了运行机制。同比去年1-8月份,湖南娱乐今年营收同比增长35%。从营收占比来看,传统电视媒体的广告是下降的趋势,占比从去年65%左右,下降到今年目前的35%。但是我们同时也会发现,当新媒体做得好的时候,传统媒体的投放下降得并没有其他同质化的媒体那么快。





02


过去的变与不变


广电MCN不是简单的业务选择,而是体系重构,必然是准确识变、科学应变、主动求变的过程。但是,广电有自己的基因和传统,多年来形成了各自的资源禀赋,需要在大胆变的过程中勇于发现自己的优势,保留我们的价值成色。


我们在这个变化中,始终坚守两个不变,一是媒体本位;二是内容本色。坚守媒体本位,有两层意思,一是我们自身媒体的身份和角色,意味着我们转型做新媒体,主要责任和使命仍然是抢占传播新渠道,构筑新的媒体传播力和影响力。另外一层意思是从商业化角度来说,媒体本身一直是比较好的商业模式,通俗来讲,有点像做门店生意,现金流比较有充足的保证。目前MCN行业良莠不齐、包罗万象,各行各业都在渗透进入,我认为广电MCN需要坚持自己的媒体定位,不管是功能属性还是商业模式,不能完全跟着市场公司的节奏走。


关于坚守内容本色,不展开讲了,这是我们广电在新媒体领域为数不多的竞争性武器之一,我们的核心价值依赖于内容能力,守正创新是永恒的主题。


“不变”反映了我们在融合媒体发展中的世界观,而“变”,则是我们在寻找适合自身发展的方法论。两年多来,我们给了自己非常大的空间去试错,帐号内容一试再试,业务类型一改再改,组织架构一调再调,始终用动态纠错来跟上形势。这当然得益于湖南广电改革的良好政策环境,得益于集团领导给了我们非常大的信任。目前湖南娱乐的整个体系和市场化公司完全没有区别,无论是业务构成、运作流程还是整个商业运营模式。我们的业务团队采用扁平化和模块化的管理,可以随着业务本身的开展来做取舍、做裁减、做整合。比如说我们整个机构,管理层没有过去的职级职务,从上到下的管理者只有一个title——“负责人”。比如说我们的薪酬待遇,也是动态效益,因人而异。





03


目前的基本打法


这几年短视频直播的发展非常快,如果只是一味追逐市场热点,一定会手忙脚乱,效果欠佳。在实践中,我们遵循媒体传播规律和内容的价值规律,拆解市场竞争要素,形成了湖南娱乐MCN的基本商业逻辑,概括地说,就是两个动作,一套模型,实现多点获利。


两个动作,就是指内容生产和分发。内容生产大家都非常熟悉,在传统的广电体系里这是很重要的一项日常工作。内容的分发运营对于我们来说是相对陌生的工作,它不仅仅是多平台的渠道布局、内容发布上线等表面工作,还涉及到各个渠道的生态、内容调性、场景,同时还需要考虑投放和粉丝运营。分发环节在整个链路中,尤其是对后端商业化会产生非常重要的作用。


一套模型,基于生产和分发两个动作,前后延伸,我们就形成了自己机构的一套运营模型。关于内容生产,前置的生产需求有三类:一是IP导向,主要是指短视频,媒体账号矩阵和直播产品,这是我们自己定制的、有计划的生产;二是订单导向,主要是效果视频的制作,以及品牌客户账号的内容生产;三是销售导向,to B的带货,不仅有客户的需求,我们自己也有一定程度的涉足。内容分发在短视频、直播生态里的形式就是信息流,落地的主流方式我们都有在做:一是账号,二是单页,三是小程序。对应来说,账号形成粉丝的转化,打造人设,h5单页是将营销诉求直接呈现给用户,属于信息流广告,而小程序则主要是指电商的店铺形态,用于商品销售服务。


我们核心的业务都是基于这个模型,为客户提供品宣、品效、品销的内容服务,在业务结构上实现多点获利。这里边单一业务板块自成变现闭环,又可以与其它业务团队相互协同,集合满足单一客户的不同需求。从盈利来源的角度,我们分成了两个大的商业化体系。一是2B模式的品宣品效广告,和传统的电视媒体的经营思路是一样的。这个体系下,IP导向和订单导向的内容生产通过分发最终都是为品牌提供品效服务的。另外一个是2C的商品销售,主要是短视频带货和直播电商,融合了消费认知和行为,也融合传播和销售渠道,路径非常短、效率比较高,业务天花板相比媒体广告经营也要高上很多,可以满足经营体量规模的扩大需求。





04


视频流时代的来临


新媒体发展日新月异,迭代非常快,内容产品、商业运营、以及整个生态的角色变化,给我们带来和传统长视频生态完全不一样的理解纬度。我和很多业内外人士进行过交流,大家更多地会乐观理解为广电做短视频似乎就应该是降维打击。但实事求是地说,我还是认为这是进入了一个新的行业,新的传播时代,新的玩法,我们必须要有归零的心态,重新审视之前的传播规律和媒介特质。我个人观察和思考来说,尽管“人找信息”的形式仍然普遍,但“信息找人”在移动和碎片化的场景下会越来越主流,内容表达的视频化趋势也越来越明显,这两者结合推动了一个视频流时代的来临。


我认为视频流时代大致呈现出三个特质:

一是传播人格化。不管主持人、明星还是网红,屏幕越小人越大,背后的商业逻辑其实就是人格带来信任。“信任”的获取,在以前的商业模式里是最难的,成本也是最高的。


二是内容工具化。内容以前更多的是在于信息的获取和消遣,现在内容的功能越来越泛化,越来越渗透到其他的行业,成为一种情绪调动工具,演化为一种动机催化剂。


三是渠道场景化。视频内容平台的形成,不仅仅是因为有发布、存储、点击视频的功能,核心还是在于提供了对用户具有高黏性的场景体验。在未来5G到来的时候,随着云计算能力提升,互联网平台入口逐步从前端隐身,渠道场景化会进一步明显。


在视频流时代,我们要善于做好“流”媒体。我所说的“流”媒体不是技术概念上的流媒体,而是“流动的媒体”。原来我们是开门营业,把客人引上门来做生意,现在是用户在哪里我们的媒体就应该到达哪里,媒体的内容传播就要在哪里。从形态上来说,“流”媒体还是“流散的媒体”,适应碎片化的传播场景,媒体单元切成单条,无处不在,又形神俱在。从传播效果来看,好的“流”媒体一定是“流量的媒体”,这是传播影响力使然。


在视频流时代,内容经济正逢其时。内容经济的本质,是解决人的焦虑问题,内容经济的范围也已经不用局限于原来的文学、影视、游戏等传统文化产业,而是泛化到更多的行业和领域,其在今年疫情期间,这种趋势正在加速。从互联网经济本质上也容易理解,内容获取用户的成本比较低,活跃度又比较高。另外内容本身触达用户的路径非常短,同时商业转化效果比较好。内容经济的盛行,必然带来内容人才的竞争利好。





05


结   语


以上是我对我们做MCN两年来的简单小结,也分享了我们对融合媒体环境下传播形态变化的思考。5G到来之后,视频应用还将大行其道,内容人才的才华将在更大的舞台上得到展现。对于广电同行来说,我们的经验归结起来只有一句话:以“人变”应万变。面向未来,只要我们不是拿着旧地图去寻找新大陆,相信大家都能够直挂云帆,乘风破浪。