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每月视点 | 郑维东:再谈跨屏收视测量

每月视点 | 郑维东:再谈跨屏收视测量


郑维东   收视中国   6天前

收视中国1341期

全文约1598字,阅读需4分钟



话说2016年写过一篇《跨屏收视二三事儿》的短文,文末一句话如是判断:“跨屏收视率时有探讨,但是成为行业标准大致还要往后再看三五年吧。”


时光飞逝如电。三年后的2019年9月,美国媒介研究行业机构MRC(Media Rating Council)在全球范围内率先正式发布“跨屏收视观众测量标准(MRC Cross-Media Audience Measurement Standards (Phase I Video))”,堪称新时代收视测量领域的里程碑事件。该标准由MRC、美国4A协会、全美广告主协会(ANA)、互动广告局(IAB)、视频广告局(VAB)等五家高级别行业机构联合撰写,是妥妥的跨屏收视测量市场权威指南。


过去几年,国内业界虽日渐重视视频内容跨屏传播实践,但就如何科学规范测量观众的跨屏收视行为,形成如同电视收视率一样的跨屏数据通用货币,媒介研究学界业界仍莫衷一是,缺乏有效沟通和积极讨论。这样来看,和电视收视率调查国际标准(GGTAM)最早来自欧洲类似,美国MRC的跨屏收视测量标准也值得国内参考借鉴。


MRC标准中定义跨屏收视测量范围涵盖电视、OTT、以及基于电脑或者移动终端的数字视频分发;也就是我们常说的所谓跨大中小三屏、统合电视和网络视频之完整测量(CPCD)。


针对跨屏收视行为,该标准着重定义了具有监测和统计意义的最小收视事件:基于连续2秒钟的完整画面(100% of pixels on screen)停留,并定义为“可见收视(Viewable Impression)”,以此构成统计、计算和报告跨屏收视行为到达率的基础。这显然有别于传统电视收视率所定义的基于1分钟口径的收视事件计量。


同样,在“可见收视”基础上的持续观看时长也是计算跨屏收视率的重要输入数据。数字传播和碎片化收视时代,时长数据更加富于变化。标准中讨论了对时长数据的科学统计、加权平均和汇总计算,“跨屏加权时长”成为到达率之外计算跨屏收视率的又一核心变量。


对“可见收视”以及时长的跨屏监测需要依赖于更先进的测量技术,主要包括加码、水印、声纹以及基于测量仪技术的样本追踪等等。各项技术均需要经过严格的实验室测试并保证在秒级时间刻度上足够敏感响应。


包括数字电视、OTT和网络视频在内的数字内容传播与消费,在借助有限样本监测数据之外,还应考虑充分利用基于家户设备、个人终端和用户账号的各种回路大数据,但需要大数据满足以上定义的指标口径、颗粒度要求、以及对应总体的代表性,并能够通过算法、建模等手段将数据实现家庭到个人的分配,以及将终端或者账号相对准确地指向不同的观众用户及其属性特征。


除此之外,标准中也特别指出,运用逻辑检验与技术算法,尽可能剔除大数据中的虚假及无效流量行为数据,在数据不同源情况下则需要科学去重(De-duplication),并遵照保护基于数据的观众用户隐私要求等,都是实现跨屏收视测量必须严格审慎面对的新课题。


仅以上述简单几条标准中的要点讨论,就足见跨屏收视测量完美实现是何等困难!反观国内业界,一众机构纷纷标榜以所谓“大数据全量收视”、“跨屏全面监测”等提供数据服务,但对照此标准,实际上都只能算半成品、夹生饭,与真正高标准的跨屏收视测量要求差之千里;所以这种以假乱真的所谓收视率测量服务只堪食之无味,但又弃之可惜;不被市场认可、没有经济效益、难以持续发展也就不足为奇。


2014年国内首部《电视收视率调查准则》国家标准发布实施,迄今已六年,期间视频媒体变化早已万象更新,国内跨屏收视测量行业标准的研讨与制订也亟需加快进程。