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智媒时代下广播音频传播新趋势

智媒时代下广播音频传播新趋势(上)

解永利 收视中国 1周前
收视中国1339期
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编 者 按

就目前而言,建立在专业媒体、人工智能、云计算和大数据等基础上的新技术,已经从概念阶段走向实践阶段,并逐渐迈向智媒化阶段。媒介界限变得模糊,而5G正式商用毫无疑问会加速这一进程。在此情境下,传统意义上的单一媒介接收者已成为过眼云烟,取而代之的则是跨媒介或全媒介的接收者,对于广播音频受众亦然。那么2019年广播音频受众全媒体接触行为有哪些特点?本文基于CSM媒介研究2017-2019年12城市[1]《电视广播视听率调查基础研究问卷调查》的数据,对广播音频受众的全媒体接触行为做简要分析。



01

广播音频受众[2]主要特点



1、中轻度受众所占比例持续走高,重度受众[3]占比逐年走低

2019年12城市调查数据显示,广播的重度受众所占比例为64.9%,中度和轻度受众所占比例分别为26.9%和8.2%。与前两年相比,重度受众所占比例逐年走低,而中轻度受众所占比例则持续走高(图1)。随着新媒体新技术的发展,以及智能手机的普及,受众的注意力越来越被分散,投注在收听广播音频上的时间和精力大打折扣。


2、主体受众结构相对保持稳定,受众含金量高

2017-2019年12城市广播音频受众结构显示,中青年、中高学历、初级公务员/雇员和高收入群体构成了广播音频的主体受众群,且近年保持相对稳定。男性、45-54岁、大专及以上学历、初级公务员/雇员和个人月收入在5001元及以上高收入人群所占比例出现了连续三年持续走高的态势。总体而言,广播音频受众的含金量较高(图2)。



02

广播音频受众上网设备选择及接触各类媒体概况



1、手机成上网首选,传统上网设备所占比例持续下滑

现在绝大部分媒体消费行为都是要通过连通网络来实现的,那么上网设备的选择就显得尤为重要。近三年来,手机成为广播音频受众上网设备首选,几乎全员都在使用手机上网,当然这也得益于智能手机的普及以及手机功能的日益强大;反之,使用传统上网设备如台式或笔记本电脑上网的比例则持续下滑,“太笨重”不好携带是造成这一现象的重要原因之一;使用平板电脑上网所占比例也难逃“噩运”,2019年这一比例出现了明显下跌;使用智能电视或互联网机顶盒上网的比例在2018年实现了大跨步前进后,2019年有所回落(表1)。



2、听广播音频、看电视仍是主旋律

如今是一个多屏共生的时代,每天有大量的信息冲击着人们的眼睛,人们对铺天盖地的信息能接收到多少暂且不提,单说在对时间和精力的分配上就无法做到面面俱到,此时能够解放双眼的广播音频就凸显出自身的优势。2019年广播音频受众接触各类媒体的比例显示,除了或主动或被动接触的户外广告和户外电视外,收听广播直播节目和收看电视直播节目仍是广播音频受众接触各类媒体的主旋律,半年内所占比例分别高达98.5%和97.5%。同时,分别有78.4%和86.7%的广播音频受众选择了收听广播互联网音频节目和收看电视非直播节目,受众的全媒体接触已成为一种常态,这是不容忽视不可逆转的(图3)。




03

广播音频受众音频节目收听情况



1、车载广播仍为首选设备,使用手机收听比例快速增长

广播音频受众收听音频节目经常使用的设备和途径显示,车载广播、手机内置收音机/APP和收音机仍是受众收听音频节目时优先选择的三类设备和途径。其中车载收音机位居榜首,有超过三分之二的受众把它作为收听广播音频节目的首选设备;手机内置收音机/APP位居次席,成为近三分之一受众的选择,且较2018年有明显增长;收音机位列第三,但所占比例较2018年有明显下滑(图4)。随着媒介传播渠道和传播方式的革新,受众对媒介的消费形式也在发生日新月异的变化,这一数据未来走势如何仍值得期待。



2、新型收听设备使用者直播收听回落,互联网音频节目更受青睐

由上文可知,使用手机收听音频节目的受众比例涨势喜人,那么广播音频受众使用手机内置收音机、手机APP和平板电脑/PC到底收听了何种内容类型的广播?整体而言,互联网音频节目受到越来越多受众的青睐,所占比例高达86.6%,较2018年有明显提升;收听广播直播节目的点播/回放所占比例也在稳步提升;而收听广播直播节目的比例则急速下降,由2018年的58.6%减少到了2019年的45.6%(图5)。快节奏的生活、注意力的分散,再加上手机的高度智能化和便携性,各类音频APP市场的日益兴盛,使得受众收听音频节目成为一种随时随地、碎片化的行为。没时间、没精力、没耐心去按部就班地收听直播节目也就自然而然地发生了,这对传统线上广播造成了不小的冲击。



3、广播音频APP市场发展参差不齐,广播受众选择集中于少数几家APP

“耳朵经济”作为新兴网络音频产业,突破了广播线性传播的特点和收听的时空限制,全方位开发了人类接受信息的功能,俨然成为当下的新风口。在此情境下,各类音频APP也纷纷入市。无论是收听直播节目还是收听非直播节目,广播音频受众选择比例较高的APP均集中于喜马拉雅FM、网易云音乐、QQ音乐、蜻蜓FM和微信,且大比幅领先于排名靠后的其他音频APP。同时也可以看到传统广播电台所衍生出来的音频APP的身影,如阿基米德FM、中国广播、央广新闻和听听FM等(图6)。由此可见,整个广播音频APP市场现在呈现出一种参差不齐的发展态势,少数几个APP聚集了大部分的受众,而绝大多数APP则是泯然于众人。



4、受众倾向于收听资讯、休闲娱乐类节目

广播音频受众喜欢收听的音频内容类型选择显示,新闻/时事类、音乐类和生活服务类节目位列前三。有64%的受众把能提供新闻资讯的新闻/时类节目作为首选,位居榜首地位;伴随和休闲特质相对更为明显的音乐类节目得到62.5%的受众关注,位列次席;而为受众提供生活便利的生活服务类节目则受到了接近四成受众的喜爱,位列第三;为人们带来欢笑和娱乐的文艺类节目也被超过四分之一的受众选择,受到了他们的青睐。其余类别节目被选择的比例均在7%以下(表2)。音频节目作为一种伴随类的节目,是否可以带来有用的信息,是否能够给受众带来愉悦的体验从某种角度而言是非常重要的,这也是受众选择收听哪类节目的重要标准之一。




[1]12城市包括成都、深圳、重庆、武汉、沈阳、广州、南京、北京、上海、天津、长沙和西安。

[2]本文的“广播音频受众”是指在过去半年内,至少接触过一次广播直播节目或广播互联网音频节目的受众。

[3]根据广播音频受众接触广播的频次我们把广播音频受众分为重度、中度和轻度听众三种类型,其中“重度听众”是指“过去半年内每周接触广播3次或以上的受众”;“中度听众”是指“过去半年内接触广播频次每两周至少1次的受众”;“轻度听众”是指“过去半年内接触广播频次为至少1次的受众”。


智媒时代下广播音频传播新趋势(下)

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04

广播音频受众电视节目收看情况



1、“三驾马车”的地位无可撼动,新闻、电视剧和综艺节目仍是收视热点

除了听之外还要看,其中收看电视直播节目仍是广播音频受众一个重要的媒介消费形式。2019年广播音频受众喜欢收看的电视直播节目类型显示,新闻/时事、电视剧和综艺/娱乐类节目的“王者”地位仍无可撼动,喜欢收看这三类节目的广播音频受众比例均过半。此后依次为电影、体育和法治类节目,被选择比例在10%-25%之间(图7)。



2、广播音频受众在不同平台上收看电视剧和综艺/娱乐类节目侧重点不同

受众消费的两类主要节目类型就是电视剧和综艺/娱乐类节目,但由于通过电视和通过网络收看分属两个不同的传播平台,定位不同,吸引的受众自然也存在差异,因此表现在对这两类主要节目的细分类别收看上也存在一定区别。


对比两个平台广播音频受众收看的电视剧类型来看,都市生活和战争片无论在哪个平台都很“吃香”,警匪、言情和反特/谍战类剧种在电视直播平台更占优势,而古装和青春片在网络收看则更胜一筹,当然也有相当多一部分人表示并没有通过网络收看电视剧(表3)。



广播音频受众在两个平台收看的综艺/娱乐类节目也是同中有异,综艺娱乐报道和谈话/脱口秀节目在两个平台都受热捧,综艺晚会、戏剧和明星对抗类节目在电视直播平台更受欢迎,而游戏闯关和真人秀类节目则在网络收看中表现突出。也有27.3%的受众表示并没有在网上收看过综艺/娱乐类节目(表4)。




05

广播音频受众网络视频接触情况



1、广播音频受众首选手机为观看网络视频终端

现如今上网和每天吃饭睡觉一样,成为一件平常得不能再平常的事,而收看网络视频也不再是什么新鲜事。2019年广播音频受众对观看网络视频使用终端的选择显示,受众首选手机作为观看网络视频的终端,比例高达98.6%,几乎是全员都在使用手机观看网络视频,其后依次为台式或笔记本电脑、智能电视或互联网机顶盒和平板电脑,所占比例分别为34%、23%和19.6%,与手机相比差异比较显著(图8)。这与手机功能日益强大,再加之便携性较强,人不离机,机不离人成为一种常态高度相关。



2、爱奇艺和腾讯视频斩获了大部分广播音频受众

从2019年广播音频受众观看网络视频时选择的平台比例可以看出,爱奇艺和腾讯视频均以六成以上的比例斩获了多数受众群,以明显优势领先于其他平台。优酷以四成的比例位居第三,也具有一定的竞争优势,传统媒体背景深厚的芒果TV也占据了20.4%的比例,相比而言,其他平台相对弱势。整个网络视频平台市场呈现出优势向少数平台集中的态势(图9)。



3、上网收看节目而对内容出处不予关心的受众占比进一步提升

2019年,有近五成的广播音频受众选择“就在网上看节目,不关心电视台是否播出”,选择比例最高;受众选择收看“电视台不播出但在网上可以看到的节目”的占比近三成,位居第二;选择收看“电视台近期正在播出的节目”的受众占比逾四分之一,位居第三。此外,分别有24%和19.9%的受众选择收看“在电视上错过的节目”和“电视台以前播过的节目”来进行查漏补缺。选择提前收看“电视上还没播出的部分”的受众比例也达到了16.1%。与2018相比,广播音频听众网上收看的视频内容中,“就在网上看节目,不关心电视台是否播出”的占比大幅提升,另外,收看“在电视上错过的节目”的受众占比也有小幅回升,网络收看视频成为电视大屏外的一个重要收看渠道(图10)。




07

广播音频受众短视频接触情况



1、收看短视频几乎是广播音频受众的全员行为

短视频的适应性广,承载量大,传播力强,“短平快”的内容消费模式更加符合用户碎片化内容消费习惯。2019年广播音频受众几乎全员都接触到了短视频,也从某种程度上验证了这一点(图11)。



2、大部分广播音频受众集中于几个头部平台,微信一骑绝尘

从2019年广播音频受众收看短视频平台选择比例可以看出,市场发展极度不均衡,大部分受众短视频消费集中于几个“头部”的平台。其中广谱性最强的微信一骑绝尘,以八成以上的被选择比例遥遥领先于其他平台,然后依次为抖音、腾讯视频、今日头条、爱奇艺和快手,所占比例均在20%以上;位于第二梯队的平台被选择比例在10%-20%之间,包括有西瓜视频、优酷和火山小视频等7个平台;其余平台则被选择比例较低,均在10%以下(图12)。



3、幽默搞笑和新闻资讯类短视频更受音频受众青睐

从广播音频受众喜欢收看的短视频内容类型来看,幽默搞笑和新闻资讯类短视频内容更受广播音频受众青睐,分占68.3%和49.9%的比例;美食、音乐/舞蹈、生活/社会记录隶属第二梯队,所占比例在10%-25%之间;其他类别短视频内容受关注程度相对较低,所占比例均在10%以下(图13)。




08

广播音频受众网络直播接触情况



1、超过三分之一的广播音频受众接触过网络直播

网络直播从最初的上传个人小视频的直播1.0时代,再到网页端的“秀场”直播2.0时代,如今已经发展进入了随走、随看、随播的3.0移动视频直播时代,其发展速度可用迅猛二字来形容。2019年有超过三分之一的广播音频受众接触过网络直播,间接地印证了这一发展趋势(图14)。



2、直播平台发展参差不齐,资源集中于少数平台

**家视频直播网站出现于2005年,而该行业于2016年呈现井喷式发展趋势,发展至今,这个市场表现为发展参差不齐,资源集中于少数平台的态势。受众范围较广的腾讯视频、今日头条和斗鱼直播以20%以上的被选择比例位居广播音频受众直播平台选择前三位,虎牙直播、哔哩哔哩弹幕视频网和火山直播以10%-20%的被选择比例组成了第二梯队,其余平台则表现平平(图15)。



3、幽默搞笑和新闻类网络直播内容更受广播音频受众关注

广播音频受众在收看网络直播时,把更多的注意力投向了幽默搞笑类的内容,所占比例超过半数,新闻类的内容也获得了相当部分人的喜爱,有接近四成的人收看该类内容;也有部分人群把注意力投向了游戏竞技、美食秀和个人秀3类内容,被选择比例在15%-30%之间;体育、健康/养生和美妆时尚内容同属第三梯队,被选择比例在10%-20%之间;以军事、数码科技牵头的其他类型网络直播内容受到的关注度则相对较低(图16)。整个网络直播内容市场发展较为不均衡。




  结 语  


移动互联网时代带给传媒行业的巨变还在进行中,5G技术的诞生则宣布万物互联的时代到来了。媒体边界模糊消解,信息服务无处不在,“万物皆媒体,一切皆平台”的5G传播新格局即将形成。在这样一个智媒时代,一切的变化可能都会在我们的想象之外,当下的一切在未来也许都会是另一种模式,广播音频受众未来媒介接触会形成怎样的新景观,让我们拭目以待。