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求同存异、剔粕求精——2020上半年电视剧市场的华丽转身

求同存异、剔粕求精——2020上半年电视剧市场的华丽转身(上)


李红玲   收视中国   8月10日


收视中国1329期

全文约3160字,阅读需7分钟




2018年我国电视剧市场遭遇行业震荡,2019年在冷静自省中开始艰难转型,2020转型结果逐步展现,并在全民抗疫的氛围下,不仅发挥了舒缓焦虑、滋养精神、固本培元的重要作用,而且实现了一系列突破,无论是播出量、收视量、题材类型、故事内容还是竞争格局,均有不同于前两年的表现。


传统大屏剧集涌现出了《安家》《冰糖炖雪梨》《远方的山楂树》《三叉戟》《决胜法庭》《清平乐》等各题材领域的头部长篇作品,爱优腾芒等视频网站则在短剧集剧场化运营方面发力,推出了《隐秘的角落》《传闻中的陈芊芊》《我是余欢水》《三千鸦杀》《我才不要和你做朋友呢》等短剧爆款,创新连连。与此同时,《宸汐缘》《长安十二时辰》《我的莫格利男孩》等走红网剧也开始逐鹿荧屏。在本文中,笔者依托CSM媒介研究100城市数据,侧重于今年上半年的传统剧集市场,进行特征盘点。



1


减量提质、独播为主、联播出现“超级CP”、跟播遇冷


今年上半年上星频道晚黄档,共播首轮剧51部,相比去年同期缩减了18部。首轮新剧分布范围在不断缩小,2019上半年尚能登陆21家卫视,今年上半年则缩至仅17家。实力强劲的一线卫视牢牢占据主动权,首轮剧共播出67部次,7家头部卫视即占据54部次,掌控着市面上80%的首轮剧。


其中,中央台八套首轮剧虽依然保持着数量最多的记录(10部),但也较往年同期减少了2-3部;上海东方、浙江、北京、江苏、湖南这5家省级卫视和中央电视台综合频道维持在6-8部的水平,而2019上半年曾播出3-7部首轮剧的安徽、山东、江西、湖北、吉林等省级卫视则缩减至1部或干脆取消,前两家老牌省级卫视中,安徽卫视从7部缩减到1部,山东卫视从6部到全无。辽宁、贵州、宁夏、天津、厦门等省级卫视也有不同程度缩减。相反,也有部分卫视激流勇进,例如,黑龙江卫视从1部增加到3部,深圳卫视从无到2部。




另一方面,全民宅家抗疫与春节超长假期叠加,开机率大增,人们对电视剧的需求高涨,极大刺激了收视量,总收视率超过1%的部数较去年同期增加了7部,超过2%的共有16部剧,超过3%的有9部,还有1部超过4%,可谓盛况重现,一改去年同期“2%剧”颗粒无收的窘境,在收视上实现了近年来的历史新高。从对平台的拉动力来讲,今年上半年的剧目推动力非常强悍,60%的首轮剧对平台起到了正向拉动作用,40%的剧目溢出率超过10%,1/4的剧目溢出率超过20%。


从播出模式看,“七成独播、三成联播”的格局已定,出现了两个值得深思的变化。一是参与联播剧的卫视小圈圈越缩越小,出现了两对“超级CP”组合:在16部联播剧中,浙江和江苏卫视占据半壁江山,北京和东方卫视占据6席。此外,湖北与深圳卫视、黑龙江与河北卫视各联播1部。二是联播剧中,曾经火热流行的“跟播”模式突降冰点,从去年上半年的7部减少为1部(河北卫视跟随黑龙江卫视播出次新剧《义道》,然而收视效果不够理想,拉低河北卫视的均值近40%)。笔者认为跟播的沉寂,一个重要的原因是随着二三线卫视运营乏力,预算十分有限,跟播新剧也变得吃力起来,反而不如播出风险较小、成本较低的二轮剧更为划算。




2


大小类题材流动,共同唱响主旋律,扶贫攻坚剧成热流


现实题材继续领跑今年上半年,在首轮剧中部数占比近7成。其中当代剧有33部、独占65%;古装剧实现零的突破,播出量增加到4部;近代剧有较大幅度下滑,仅播出10部,较之去年同期减少近一半之多,占比约20%。


首轮剧在今年上半年的类型配比和去年同期有较大差异,呈现出传统大类与传统小类齐头并进的特征,主旋律色彩浓厚,现实主义味道强烈。农村剧异军突起,和言情剧平起平坐,各播出8部;近代传奇保持在6部的水平;去年上半年播出量**的都市生活剧则遇腰斩,仅播5部;反特/谍战、涉案(警匪)、社会伦理、悬疑、奋斗励志、青春、重大革命剧等也均有不同程度的回落;人物传记和时代变迁有所增加;随着古装剧的复苏,历史故事、武侠剧、神怪玄幻等类型也有量的突破。


小类题材的风生水起,离不开“献礼剧”的推波助澜。从去年下半年开始,各类推荐剧目集中释放,今年上半年势头不减,共播出19部,同比增加13部。从部数分布看,今年推荐剧目的重点是扶贫攻坚剧,共占7部,其次是涉案剧占3部,人物传记占2部,甚至和主旋律距离貌似较远的言情剧也占了2部。从这点看,题材的变化是市场选择和政府推动密切交织、互相影响的结果。




二轮剧已遍布二三线卫视的晚间黄金强档,题材选择上更看重剧目的“剩余播出价值”和“耐播性”。因而人物命运曲折、风格厚重的时代变迁剧,以及能引人深思、思想厚重的社会伦理剧播出量相对较大,播出部次占比分别为18%、14%。红色题材中情节紧张、场面刺激的军事斗争剧和反特/谍战剧也是重要的复播类型,占比在9-10%左右;相比之下,传统大类的言情剧和都市生活剧受欢迎度反而一般,各约占7-8%;今年黑马题材农村剧在二轮剧市场也颇受重视,占比7%,比肩都市生活剧。古装二轮剧共约占比5%,以戏说演绎、武侠、历史故事、公案类为主,剧目包括《卫子夫》《大宋少年志》《琅琊榜》《知否知否应是绿肥红瘦》《康熙王朝》《大明王朝1566》《那年花开月正圆》等百播不厌的经典老剧、最新古装热门大剧等。




3


疫情助推头部卫视集体突破,但腰部断档、尾部基数增大


今年上半年,上星频道在电视剧领域的竞争格局出现了几个非常鲜明的变化。一是受疫情居家生活影响,收视大增,头部卫视的电视剧平均收视率出现集体“井喷”,共有5家卫视突破1%大关:不仅湖南卫视突破2%的壁垒,重现超级卫视荣光,而且上海东方、浙江、江苏、北京这4家卫视的收视率也出现了爆发式增长,平均收视率分别达到了1.70%、1.62%、1.51%、1.41%,同比增幅达到110%、82%、72%、78%,某种意义上可以说创造了近年来的奇迹。二是腰尾部卫视生态环境恶化,收视率不断下沉。腰部卫视出现断档,晚黄档电视剧收视率在0.5%-0.8%的中等竞争水平卫视几近空白,低于0.1%的尾部卫视数量越来越多,至少达到20家;收视率在0.19%-0.1%之间的弱势卫视也较去年同期有所增加,有11家之多。


一线卫视出现集体突飞猛进的大好局面,但其他梯队卫视与之差距越来越大,马太效应更趋明显,电视剧市场寡头垄断的格局也更加严重,揭露出传统电视在与视频网站、短视频等多媒体的赛跑中,不进则退、零和游戏的残酷性。




拼打好剧、深耕好剧已成头部平台共识。今年上半年晚黄档,收视率超过1%的电视剧有43部次,集中在湖南、浙江、江苏、北京和上海东方这5家省级卫视及中央台一套和中央台八套,这7家上星频道共占比12.5%,比2019上半年高出6个百分点。湖南、浙江、江苏这3家卫视实现了首轮剧部部达标(1%)的突破。其中,湖南卫视最高收视率是2.14%(《清平乐》),最低收视率是1.76%,《清平乐》《下一站是幸福》《蜗牛与黄鹂鸟》收视率均超过2%;浙江卫视电视剧平均收视率最高达到1.94%(《我在北京等你》)、最低是1.2%;江苏最高收视率是1.91%(《我在北京等你》),最低收视率是1.26%。上海东方卫视最高收视率是2.33%(《安家》),除了《爱我就别想太多》,其他电视剧均破1%。中央台一套和中央台八套各3部收视率破1%。中央台八套《我哥我嫂》、中央台一套《奋进的旋律》收视率分别达到1.18%和1.07%。

求同存异、剔粕求精——2020上半年电视剧市场的华丽转身(下)


李红玲   收视中国   8月11日

收视中国1330期

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《求同存异、剔粕求精——2020上半年电视剧市场的华丽转身(上)》




4


各类现实题材剧热播,都市/言情/涉案/农村/苦情剧突出


经过去年的沉淀,今年上半年上星频道晚黄档电视剧在现实主义主导下,呈现出百花齐放、部部争高的景象。总收视率超过1%的首轮剧有27部,都市生活剧《安家》(北京、上海东方卫视)总收视率超过4%,荣获半年度联播剧**。该剧虽然在话题度、口碑等方面和去年爆款《都挺好》有所差距,也存在某些不合理的悬浮剧情,并采用了原生家庭渣妈的老梗,但就行业剧而言品质已经有较为明显的改善,以大量贴地气的写实情节揭露出行业潜规则,白描式刻画了一群可爱真实的房产中介群像,从而引发大量中老年观众的共鸣。


总收视率超过“3%”的梯队共有8部剧,包含言情剧2部《我在北京等你》《冰糖炖雪梨》、涉案剧2部《决胜法庭》《猎狐》、农村剧《我们在梦开始的地方》、近代传奇剧《新世界》、谍战剧《秋蝉》、都市生活剧《如果岁月可回头》。其中冬奥题材献礼剧《冰糖炖雪梨》,首次在甜宠中融入热血冰上运动,看起来又燃又甜,“冰梨CP”人设清新讨喜,情节设计也颇为有趣,在得到3.66%的高收视之余,还获得了7.1的豆瓣评分;检律剧《决胜法庭》基于大量真实案例,突出我国检察官精准办案、智慧办案的形象,法庭上术语专业激烈的“唇枪舌战”也增加了不少可视性;《我在北京等你》以海外创业为题材,有一定新鲜度;《如果岁月可回头》黄白蓝三兄弟“丧男”组合趣味十足、充满男性对婚姻的反思,颇合当下独立女性观众口味。


总收视率超过“2%”的梯队里共7部剧,有3部是湖南卫视的独播剧,包括言情剧“恐婚”题材的《还没爱够》、大龄女题材的《下一站是幸福》、涉案刑侦剧《三叉戟》《燃烧》、谍战剧《局中人》、历史故事《清平乐》和青春甜爱题材《蜗牛与黄鹂鸟》。这几部剧中,陈建斌、董勇、郝平领衔主演的《三叉戟》属于“反潮流”派,抛弃了颜值当道的套路,别出心裁以老三位警察为核心、年轻警察为辅助,以娴熟严谨的现实主义手法,栩栩如生塑造了高度鲜活的平民警察形象,可谓业内一股清流,赢得7.7分的豆瓣评分。正午阳光巨制大古装《清平乐》秉承了张开宙导演的独特风格,虽然节奏过于舒缓、被人诟病,但其长达69集的体量和稀缺的古装定位引发不少关注,而其对北宋庙堂和文人风骨的细腻刻画也得到不少肯定,单集最高收视率达到了3.44%,2.14%的平均收视率奠定了其独播剧之首的地位。


总收视率超过“1%”的梯队共含11部剧,有10部是独播剧,包括言情剧2部《幸福触手可及》《爱我就别想太多》、农村剧3部《绿水青山带笑颜》《最美的乡村》《我的金山银山》、社会伦理剧2部《我哥我嫂》《有你才有家》、商战剧《完美关系》、人物传记《一诺无悔》、时代变迁剧《远方的山楂树》和奋斗励志剧《奋进的旋律》。这些剧中,聚焦扶贫攻坚的农村剧别具土味风情,扎根于真实乡村典型,塑造了基层干部和返乡青年,树立了扶贫样板,用影视化作品彰显出我国奔小康的成效,然而在政宣口号的艺术性表达上尚显稚嫩、生硬,因而口碑普遍不高。中央台八套推出的苦情励志剧《我哥我嫂》和《远方的山楂树》主打中老年观众市场,人物命运可歌可泣、情节激荡起伏、善恶对立鲜明,引发不少父母辈的青春回忆泪点,以共情得高收视。




除了上面佼佼者,还有一部分电视剧虽然收视不够闪亮,却是频道功臣,对于所播平台起到巨大的拉升作用,例如默默无名的《一剑横空》《欢乐饭米粒儿二》在播出平台溢出率均超过50%。今年上半年,上星频道晚黄档首轮剧超过一半(35部次)拉升了频道均值,其中,有23部次溢出率超过10%,有15部次溢出率超过20%,有8部次超过30%。


研究发现,能够给予平台正向推动作用的剧目,大多有这么几个特点:一是贴地气有一定看点的市场大热门剧,例如《安家》《如果岁月可回头》等,均有顶流明星参演、未播先红,内容也比较有趣,分别带给北京卫视39%、32%的溢出率,带给上海东方卫视37%、16%的溢出率。二是高度贴合频道定位的剧目。例如《我哥我嫂》属于典型的大女主苦情励志剧,《远方的山楂树》是苦情励志知青剧,故事曲折、情怀满满、品质较高,非常适合中央台八套的频道气质和主力人群,溢出率分别达到37%、30%,大大提振了频道收视。轻喜风格的《欢乐饭米粒儿二》在辽宁卫视播出后溢出率超过50%。京味儿十足的《新世界》在北京卫视播出后也获得不错的成绩。三是性价比非常高的次新剧或高收视基因的题材,例如近代传奇剧《一剑横空》,融入了戏剧、武打、军斗、枪战、复仇等各类元素,是一部节奏明快、风格硬朗的大男主戏,带给重庆卫视80%的高溢出率。


网剧频频登陆荧屏,成为上半年一个小潮流。仙侠剧《宸汐缘》、悬疑剧《长安十二时辰》、言情剧《我的莫格利男孩》等网剧分别在湖北卫视、广东卫视、深圳卫视播出,前两部属于网络爆款,制作水平优秀,富含中华传统文化元素,艺术性与可视性都极高,给卫视平台带来不错的溢出率。笔者认为,尽管网剧走上了和台剧截然不同的圈层化道路,但在二轮剧盛行的大环境下,有些网剧契合部分卫视重点人群和定位,具有普世情怀,仍有机会形成收视亮点。电视台选择品质不断提升甚至有超越台剧势头的网剧不失为明智之举。




不同观众群都喜欢什么类型的剧目?上半年上星频道晚黄档首轮剧中,女性观众收视**是《安家》,其次是《如果岁月可回头》,第三名是《我在北京等你》;男性观众收视前三甲分别是《我在北京等你》《安家》《如果岁月可回头》。分年龄层看,台剧也是存在一定圈层的:《冰糖炖雪梨》作为一部校园甜宠剧,对低龄观众吸引力强,是00后收视**;李易峰、江疏影主演的《我在北京等你》聚焦海外青年创业,在80后和90后中影响力**;《安家》描写房子买卖属于典型的写实型民生性行业剧,最能触动70后、60后、50后这些有类似生活体验的成熟观众。


5


二轮剧占据八成市场,三成拉动收视,精品剧目复播率高


今年上半年上星频道晚黄档,首轮新剧和二轮剧的占比已经构成了“二八格局”。至少36家卫视晚黄档播出了二轮剧,以二三四线卫视为主,福建海峡电视台、厦门、河南、云南等省级卫视均不低于10部;广西、陕西、山西、内蒙古、四川、贵州、江西、辽宁等省级卫视均播出9部左右,西藏二套、重庆、兵团、甘肃、天津、山东、新疆、吉林、安徽、广东、宁夏等省级卫视播出8部左右。一线卫视中,中央台八套也重播了2部台内首轮剧《奋进的旋律》和《大浦东》。


二轮剧涵盖了经典老剧和最新热剧,精品优质剧目尤其爆款剧目,成为二轮剧的重要来源。2020年的当年新剧重播率占近6%,2018和2019年制作完成的电视剧播出量**,共占54%,2017年制作完成的剧约占9%,2014-2016年制作完成的剧共占21%,2005年的剧约占2%。今年上半年,去年热播剧目《光荣时代》《小欢喜》《河山》《破冰行动》《都挺好》在至少5家卫视重播,《谍战深海之惊蛰》《奔腾岁月》《亮剑》《大江大河》《绿水青山带笑颜》《安家》《我们都要好好的》等剧在4家卫视重播,《老酒馆》《急诊科医生》《父母爱情》《大浦东》《老虎队》《我们在梦开始的地方》《远方的山楂树》《鸡毛飞上天》等剧也均在3个卫视重播。


从收视效果看,二轮剧共播出265部次,其中1/3对所播上星频道起到了正向拉动作用;高溢出率剧目占比增多,有12%溢出率不低于50%,较去年同期提升一倍之多;有22%溢出率超过20%,和去年基本持平。连续两个半年二轮剧溢出率是负值的比例是42%。《归去来》《大宅门》《锋刃》《生逢灿烂的日子》《我的二哥二嫂》《都挺好》《追风行动》《亮剑》《谍战深海之惊蛰》《知否知否应是绿肥红瘦》《敢爱》《卫子夫》《琅琊榜》《我们都要好好的》等二轮剧在相关上星频道重播后溢出率超过了60%,前三部在四川、宁夏、厦门这3家省级卫视溢出率甚至不低于100%。


今年首轮剧中重播效益比较高的剧目有:《一个都不能少》在广东卫视重播后溢出率高达47%,在安徽卫视溢出率也达到20%;《如果岁月可回头》在深圳卫视溢出率是22%;《远方的山楂树》在河南卫视溢出率达到13%。由此可见,观众市场对于二轮剧的接纳程度还是比较高的,优质二轮剧起到的拉动作用越来越突出。




6


周播剧数量减半、收视提升、背景拓展,湖南卫视是龙头


今年上半年次黄时段,我国上星频道共播出周播剧5部,包含当代剧2部、古装剧2部、近代剧1部。和去年同期相比,虽然数量上明显减少,但已经从一水儿的古装剧演变成当代、古装、近代相结合的局面,时代背景更显丰富。


周播剧的收视率随着整个收视环境的好转而水涨船高,加上湖南卫视多年来一直坚持在该领域深耕,共有4部剧单频道收视率超过1%。描绘“买买买”女孩成长的言情剧《我不是购物狂》单频道收视率达到1.08%,针对暑期档投放的神怪玄幻剧《哪吒降妖记》收视率冲到1.09%,言情剧《爱情的开关》和神怪玄幻剧《上古密约》收视率也均突破1%。然而周播剧和首轮剧相比,整体品质上还有待提升,当代剧中存在一定的悬浮现象。




结语


不平凡的2020年已然过半。和2018年的仓皇沉寂、2019年的艰难转型相比,2020年我国电视剧市场更多了一份笃定,跟随主旋律的基调稳扎稳打,以现实主义为创作方向,推出了不少正能量佳作,民生剧、养老剧、行业剧、情感剧、农村剧、励志剧等均有所建树,并在抗击疫情的过程中,以影视化语言充当了不可替代的精神陪伴的角色。


火热的暑期伊始,《蜗牛与黄鹂鸟》《小娘惹》《二十不惑》《三十而已》等各具特色的长剧集陆续播放,无疑为下半年提前预热。网剧走在创新的路途上声誉日隆,大力推动电视剧市场垂类发展,悬疑、青春、古装三分天下,悬疑类令人惊艳,未来网台分野将更分明。共克时艰,祝福下半场!