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每月视点 | 郑维东:收视率与网剧分账问题

每月视点 | 郑维东:收视率与网剧分账问题


郑维东   收视中国   5天前

收视中国1319期

全文约1752字,阅读需5分钟



网剧分账问题大概还算得上是个新生事物。最近腾讯视频公布了其最新版本的分账剧合作模式:将网剧分账区分为会员分账和广告分账两种;其中会员分账收入由会员有效播放次数、单价和分账比例三项指标相乘确定;广告分账收入则由扣除运营成本后的贴片广告收入与分账比例相乘确定。


按照腾讯视频的分账公式,其中对分账收入影响**的变量是有效播放次数,包括会员有效播放和非会员有效播放。前者直接决定会员分账收入规模,后者则形同收视率指标一样影响贴片广告定价。正因为有效播放次数指标的至关重要特性,腾讯视频专门定义“会员有效播放次数为:就任一分账剧而言,分账周期内每付费用户连续观看该分账剧单集超过5分钟的一次或一次以上的观影行为,均记为一次会员有效播放”。这个定义实质上既限定了最小持续时长,又是基于单集不计重口径,等同于说每个会员的单集有效播放最多记为1次。


近期有数据报道,截至2020年一季度,腾讯视频付费会员用户规模为1.12亿;2020年4月腾讯视频月活用户规模为2.17亿(Trustdata);可见付费用户在月活用户中的占比已达到51.6%。依此比例简单理解,腾讯视频的网剧分账,一半可来自会员付费收入,另一半则应由贴片广告收入买单;前提是要建立科学有效的基于用户收视行为的内容消费及广告传播定价机制,这个机制的核心则是实现对互联网视频平台的第三方收视行为监测与报告。   


我们知道,收视率包含有到达率和忠实度两项指标,其中忠视度由观众收视时长决定,可进一步拆解为人均收视段数和人均每段收视时长两个因子。腾讯视频定义的所谓有效播放次数正是体现了用户忠实的一面,该次数既包含有分账周期内每付费用户对该网剧的(单集不计重)总收视段数,也定义了该段数的统计基准为每段收视时长不小于5分钟。


基于电视节目收视行为的数据分析表明,人均每段收视时长一般为10-15分钟,这样一集电视剧至多约可获得3个平均每段收视时长。数据分析还表明,如果一个观众能够收看该集电视剧1分钟以上,那么该观众即有约90%的可能性至少收看一个平均每段收视时长。这样一部50集长度的电视剧(网剧)平均可获得最多约50(单集不计重)至150(单集计重)次的每用户有效播放。可见,腾讯视频的这一最新分账剧模式是否行之有效,关键还在于有效播放次数指标统计及其口径设定。传统意义上的电视收视率对有效播放统计以1分钟为最小单位时长,且不对单集节目收视行为做计重限制;腾讯视频的有效播放统计则以5分钟为最小单位时长,并针对单集节目收视行为特别设定为不计重。


以前段时间热播电视剧《安家》为例(该剧在腾讯视频为网络独播,未必是分账剧),北京卫视和上海东方卫视同步首播的平均加总收视率为4.29%,意味着该剧全国每分钟收视观众数约为5500万,这个数字约当于腾讯视频现有付费会员规模的一半。另外,据业内机构云合数据统计,《安家》这部电视剧在腾讯视频播出后于2020上半年所获得的“正片有效播放”量约为37亿,集均有效播放量约6290万(云合数据的这个正片有效播放应该更接近于收视率统计的1分钟尺度,而区别于腾讯视频所定义的会员有效播放5分钟尺度);按每集时长45分钟计算,则该剧的每分钟有效播放量为140万,仅相当于电视平台播放量的2.5%。


现假定这140万用户对每一集剧的收视行为都满足至少1个(5分钟以上)腾讯视频定义的不计重有效播放,至多3个(5分钟以上)计重有效播放;如果其中一半是由付费会员所贡献,按有效播放次数单价1元计(腾讯视频定价),那么该53集网剧的会员分账部分额度就可以高达0.37至1.12亿元;设若贴片广告实现同等收益效果转化,则腾讯视频针对该剧的总分账收入即介乎0.74至2.23亿元之间,约合每集平均140万元至420万元。显然腾讯视频网剧分账算法采用的是利己的下限保守数字;但同时这两个数字也可以作为腾讯视频采购类似网剧价格范围的大致参考。