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以短见长 融媒赋能 ——短视频用户的媒介消费行为分析

以短见长 融媒赋能 ——短视频用户的媒介消费行为分析(上)


娜布琪   收视中国   7月7日

收视中国1305期

全文约2770字,阅读需7分钟

前言

今年受疫情影响,中国网络视频应用的用户规模、使用时长均有较大幅度提升。根据CNNIC数据,截至2020年3月,中国短视频用户规模达7.73亿, 较2018年底增长1.25亿,占网民整体的85.6%[1]。


另据QuestMobile数据,2020年3月,中国短视频行业月活跃用户规模达到8亿,月人均使用时长为34小时,去年同期为22小时,上升幅度达到54%[2]。


本文依据2019年CSM媒介研究12个城市[3]基础研究数据,对短视频受众媒介消费行为进行了详尽分析,以期帮助业界描摹视听市场乃至整体媒介消费市场的概貌。



受众接触短视频概况


1、半年内接触过短视频的受众比例近八成,高于去年同期


根据2019年CSM媒介研究十二城市基础研究数据,电视受众比例为92.8%[4],这一比例略低于2016、2017年,与2018年相比略有回升;接触网络视频的受众比例为95.2%,赶超了电视受众比例,比2018年增长了一个百分点,而这一比例在2016年还只有62.5%,用户规模显著增长;


2018年该调查首次加入短视频受众的媒介接触行为研究,在半年内接触过短视频的受众比例为75.3%,2019年这一比例提升了3.8个百分点,短视频用户的数量有明显的增长(表1)。



2、超六成的网络视频受众每天都会接触短视频


每周至少接触一次及以上网络视频的受众比例高达82.5%,比2018年提升了5.3个百分点,其中53.1%的用户每天都会收看网络视频,只有4.8%的用户在半年内从没有收看过网络视频,相比2018年减少了一个百分点。


而接触过网络视频的受众在半年内基本上都接触过短视频,其中每天接触的比例超过六成,达到64.6%,每周一次及以上的比例达到了98.6%(表2)。



3、接触短视频的网络视频受众呈现出明显的年轻化特征


“视频化”成为网民、尤其是年轻网生代们重要的社交方式。与网络视频接触受众的特征相比,就性别而言,短视频受众的男性比例更高;就年龄段而言,15-44岁短视频受众的接触比例全部高于网络视频受众,累积比例达到72.4%。55岁以上老年人接触短视频的比例相对较少,65岁以上接触短视频比例最低(图1)。




短视频受众接触传统媒体状况


1、短视频受众每天收看电视直播节目占比提升至六成


2019年电视节目依旧是短视频用户接触比例最高的传统媒体,每天收看电视节目(包含直播与非直播)的比例达到71.5%,明显高于2018年的64%;户外广告是短视频用户每天接触比例第二高的传统媒体。


此外,每天接触广播直播节目的比例是10.5%,与2018年相近。在每周接触3次或以上的调查中,户外广告比例最高(30.7%),户外电视、车载电视和楼宇电视的收看比例也较为突出,这与智能收视设备的普及有着一定的关系。每周三次或以上收看电视节目(直播与非直播)的占比均低于2018年(表3)。



2、综艺/娱乐类节目是短视频受众最喜欢收看的电视节目类型,电视剧占比提升


在节目类型的收视偏好上,短视频用户对综艺/娱乐类、电视剧和新闻/时事类三类节目的选择占据前三位,尤其是对综艺/娱乐类节目的偏好更强,但与2018年相比,今年的比例略有下滑,电视剧占比有所上升。


对于喜爱综艺类节目的受众,他们所偏爱的综艺类型表现多样而丰富,其中综艺晚会仍然是****的细分类型,谈话/脱口秀和综艺娱乐报道也颇受短视频用户的喜爱,与2018年相比,综艺晚会、谈话/脱口秀和明星对抗类节目份额下降,综艺娱乐报道和戏剧类节目份额上升。


细分电视剧类型,短视频受众最喜欢收看的是都市生活题材,其次是战争剧以及言情剧,都市生活题材和警匪题材的电视剧份额高于2018年(图2-4)。

                     








短视频受众接触互联网行为分析

1、 多数短视频受众日均上网2至3个小时,3个小时及以下比例提升

2019年全国电视人口人均收看电视的时长是124分钟(CSM104个调查城市组),即2小时4分钟;12城市短视频受众上网的时长与之相近,平均每天上网时长在2至3个小时的比例最高,即2、3集电视剧,或者看一部大片的时长。

在工作日,短视频受众上网时长为2个小时的选择比例最高,在周末则是3个小时的比例最高。不论是工作日还是周末,与2018年相比,3个小时及以下的上网时长比例均有所上升,但4个小时以上的长时间上网占比整体来看略有下滑。工作日2个小时及以下的比例超过周末,而周末上网时长在3-7个小时之间的比例高于工作日,也有一部分短视频用户平均每天上网时间都在8小时以上,对网络的依赖性非常高(图5)。

在上网终端的选择方面,手机以其独有的便携性、互动性和易获得性,成为短视频用户上网设备的**选择,99.2%用户都会用手机上网,其次是使用台式或笔记本电脑(图6)。




2、短视频受众大屏网络视频收视首选爱奇艺和腾讯视频

对短视频受众而言,除了通过大屏收看传统的电视节目外,借助智能电视或网络机顶盒收看网络视频内容,更是其视频消费模式的一种拓展,也是未来受众收视模式的一种趋势。


爱奇艺和腾讯视频是短视频受众在大屏收看网络视频最常选择的媒体来源,比例均达到10%以上,优酷占比为7.6%,位居第三。2019年爱奇艺、优酷、芒果的占比均有上升(表4)。




3 、短视频受众在网上收看节目时对内容出处较少关心

    近年来,随着网络视频的发展,越来越多的节目选择先网后台甚至是网络独播,相比电视节目,网上的资源更为丰富,短视频受众在网上收看的视频内容中,近一半的短视频受众“就在网上看节目,不关心电视台是否播出”,该比例高达47.8%,比2018年高出5个百分点。


短视频受众更倾向于网络独播视频,或只是更纯粹的网络视频收看行为。收看“电视上错过的节目”、“电视台近期正在播出的节目”的受众比例也均占1/4左右,但比例较2018年略有下滑,对电视节目的关注度在下降(图7)。

4 、青春剧及综艺娱乐报道是短视频受众在网上收看最多的节目类型

前文提到短视频受众最喜欢收看的电视节目中,电视剧的都市生活题材和综艺类节目中的综艺晚会****。


在网上,短视频受众选择最多的节目题材略有不同,青春题材的电视剧比例11.4%,超过都市生活题材,排名首位,古装剧的收看选择比例位居第三。


综艺节目中,综艺娱乐报道以20.8%的比例****,其次是谈话/脱口秀以及真人秀节目。2018年和2019年,受众选择排名靠前的电视剧和综艺节目的类型基本一致(表5)


数据来源:


[1]第45次《中国互联网络发展状况统计报告》,中国互联网络信息中心,2020年4月

[2]《2020中国移动互联网春季大报告》,QuestMobile,2020年4月

[3] 12城市包含上海、北京、天津、广州、深圳、武汉、南京、成都、重庆、沈阳、西安和长沙。

[4]半年内观看过电视直播节目的比例

以短见长 融媒赋能 ——短视频用户的媒介消费行为分析(下)


娜布琪   收视中国   7月8日

收视中国1306期

全文约2337字,阅读需6分钟

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《以短见长 融媒赋能 ——短视频用户的媒介消费行为分析(上)》



短视频受众碎片化媒介消费及社交媒体使用行为分析

新的媒介形式中,短视频、网络直播近年来发展迅猛,不断侵占着受众碎片化的媒介消费时间,成为受众媒介消费中新的价值高地,手机收看短视频已经成为人们一个满足碎片化娱乐需求的重要方式。

1、 微信是短视频受众观看短视频的首选平台

短视频内容生产者数量众多,平台的流量分布呈现出极端分化的格局,并向头部账号高度集中。根据CSM媒介研究2019年基础研究调查数据,微信、抖音、腾讯视频、爱奇艺和今日头条是短视频受众选择最多的平台,微信以82.6%的比例遥遥领先(表6),成为****的短视频收看平台,这和微信已经成为日常生活中不可或缺的沟通方式不无关系。




在微信的2019公开课上,微信一方宣布目前微信的月活跃人数达10亿以上,微信逐渐成为了很多人日常手机通信的方式,也是最便捷的网络信息互通渠道。手机端也相应地成为短视频用户平时收看短视频最常使用的终端。与2018年相比,抖音的使用比例大幅提升,从41.6%到59%,提升了17.4个百分点,上升幅度达到42%,是微信之外****的短视频平台。腾讯新闻和淘宝的短视频也是2019年的一个亮点,2019年首次实现“0”的突破,占比分别达到13.2%和9.6%,在短视频市场取得一定的份额。




如上文所言,我国有79.1%的受众使用短视频应用,可以说,有手机多半就用短视频,一方面网民生产短视频,另一方面网民观看短视频,还有一方面网民分享短视频,短视频是网民存在的一种方式,比如微信也是一样[5]。




2 、幽默搞笑和新闻资讯是短视频用户最喜欢收看的短视频内容

在短视频应用上,用户以休闲娱乐、放松为首要诉求,因此幽默搞笑等成为高关注内容,但新闻资讯仍然是用户媒介使用的刚需。CSM十二城市基础研究调查数据显示,“幽默搞笑”和“新闻资讯”连续两年成为短视频受众最喜欢的节目类型,两者占比达到了八成(表7)。




3 、逾1/4短视频受众半年内付费收看网络视频

网络直播是一种新兴的网络社交方式,网络直播平台也成为了一种崭新的社交媒体。据CNNIC数据,截至2020年3月,网络直播用户规模达5.60亿,较2018年底增长1.63亿,占网民整体的62.0%。该比例相较开篇提到的网民中短视频使用比例85.6%尚有一定距离。在CSM十二城市基础研究调查数据中,短视频受众中有41.5%的人收看过网络直播,而网络直播受众中有高达97.9%的人收看过短视频。

与短视频受众收看短视频最常选择的平台是微信不同,短视频受众收看网络直播时选择最多的平台是腾讯视频和今日头条,占比分别为11.0%和8.8%,其次是斗鱼和虎牙直播,获得的份额也超过了7%(表8)。与2018年相比,排名前三的平台虽然没有变化,但占有的份额比例都有不同程度的下滑,受众的选择更为宽泛,竞争日趋激烈。



《2018中国网络视听发展研究报告》指出,视频网站的付费业务自2010年逐渐推出,2015年后网络自制内容快速发展,在2016年增速达108.8%,此后用户付费比例逐年上升,截至2018年第三季度,网络视频用户的付费比例达53.1%。网络视听内容已经成为网络用户的精神文化的刚需消费,内容付费渐成趋势。2019中国网络视频精品研究报告指出,2018年网络视频付费用户规模达到3.47亿人,用户付费意愿逐渐提升,内容付费在视频网站总收入的占比也越来越大。同时,CSM2019年12城市基础研究数据显示,34%的短视频用户在半年内付费观看过网络视频,比2018年上升8.7%,网络直播受众付费观看比例更高,为48.1%,上升幅度更大(表9)。



4、微信是短视频受众访问率和互动量最高的社交媒体

今年CNNIC第45次 《中国互联网络发展状况统计报告》中指出,截至2020年3月,微信朋友圈、QQ空间使用率分别为85.1%、47.6%,微博使用率为42.5%。该使用率的次序与短视频受众在这三个社交平台的使用顺序是一致的,短视频受众更倾向于使用微信朋友圈,半年内使用过的比例高达96.7%,QQ空间的比例只有26.4%,微博使用比例为23.5%,略低于QQ空间。与2018年相比,三个平台的使用比例都略有降低。

微博、微信、QQ空间是当前中国最常见的三种具有社交功能的应用,从社交关系的强弱来看,微信的联系人更倾向于强关系,社交圈子有现实生活中的朋友、亲人、老师、同学、同事等,这些圈子个人关系较为紧密。微博和QQ空间的圈子则以陌生人、网友居多,更多地是在网上接触并未在现实生活中接触的朋友,属于弱关系。这也是微信朋友圈在近几年迅速火热起来的一个因素,它是人们互动最为紧密的一个所在。短视频受众在微信朋友圈转发、评论曾经收看过的电视节目的比例为28.6%,是其在微博发布电视节目看法比例的5倍有余(表10-11)。




结语



目前,短视频已经成为网络视频的主力军,是仅次于即时通讯的第二大互联网应用,并成为受众最重要的娱乐休闲方式之一。随着5G技术及应用的蓬勃发展,未来短视频潜能必将得到进一步释放。同时,随着短视频市场逐步成熟,内容生产的专业度和垂直度加深,优秀内容也将成为各平台的核心竞争力。