已跳转原内容已去火星.......

守正创新 服务先行——生活服务节目播出现状及创新探索

守正创新 服务先行——生活服务节目播出现状及创新探索(上)


封翔   收视中国   6月30日

收视中国1299期

全文约2400字,阅读需6分钟



前言


改革开放40多年以来,我国经济发展取得了举世瞩目的成就,从一个农业大国过渡到以服务业为主导的后工业化社会,根据国家统计局公布的年度国内生产总值数据 [1],我国服务业自2013年首度超过工业,成为**支柱产业,2018年服务业已经占国内生产总值的53.3%,2019年继续增加到53.9%。


服务业总量和占比的持续上升意味着人们的需求不再局限于解决温饱以满足基本生存需要,而转变为追求高生活品质、精神生活需要等更高层次的消费品。


同时党的十九大报告也明确指出:“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”,这毫无疑问成为广电传媒领域节目创作和生产的纲领性文件。


电视是大众媒介,拥有最为广阔的受众基础,电视节目是反映社会经济、生活的晴雨表,生活服务类电视节目是服务产业的一个缩影,成为当下节目创新热点内容。


本文依据CSM媒介研究2020年1-5月71大中城市组数据,重点描摹了生活服务节目的现状与竞争格局,并对生活服务节目的创新特征进行了积极的探索。



生活服务节目播出概况

2020年1-5月生活服务类节目每天的播出量超过1300个小时,占电视节目总播出量的13.1%,在所有电视节目中的播出量排名第二(仅次于电视剧),是电视节目的重要组成部分;每天人均收看生活服务节目的时长为6.9分钟,收视比重为5.7%,是电视剧、新闻、综艺、专题后最受关注的节目类型。


观众收看生活服务节目的全天曲线与全天收视曲线总体类似,但又有明显差异。生活服务类节目的分时收视比重曲线显示,晚间是收视的高峰时段,18:00-22:00时段收视比重占全天收视的一半,早8:00之前的收视比重普遍低于1%,白天时段收视比重相对均衡(3%左右),与全天的收视曲线基本一致;


不同之处在于,电视整体收视表现为晚间高峰突出,高峰时段集中在19:00-22:00间,而生活服务节目表现为晚间收视双高峰,在18:00-19:00和21:00-22:00时段,其收视比重均高于其他时段,这两个时段的累计贡献率接近全天的3成。


反观生活服务节目的播出比重,全天各个时段的播出量无明显差异,相对而言早间7:00-8:00和傍晚17:00-18:00时段,播出量占全天的6.5%左右,而晚黄时段(19:00-21:00)生活服务的节目播出量明显回落,在竞争激烈的晚间黄金时段,受新闻、电视剧等强势节目类型的布局所影响,生活服务节目在晚间呈现出双高峰现象(图1)。


生活服务节目定位于服务大众,其观众结构与整体观众结构高度类似,女性、45岁以上、中等学历和中低收入的人群为收视主体;从观众集中度角度观察, 55岁及以上的女性群体对生活服务类节目更为青睐。




生活服务节目竞争格局

2020年1-5月,每个电视观众的实际收看时间仅有4小时多一点,如何争夺受众的注意力是每个节目均需面临的问题。生活服务节目不仅面临着电视剧、综艺、新闻这三驾马车的强势挑战,而且在不同生活服务节目之间也面临各种竞争。


首先面对的是不同平台间的竞争比拼。观察全国所有调查城市各级频道生活服务节目的收播比重,地面频道(包括省级地面频道和市级频道)的生活服务节目播出量占据市场总量的近9成,其中省级地面频道高于市级频道,考虑到省级地面频道总量远低于市级频道,应该说省级地面频道是生活服务类节目最重要的供给方;


收视方面,省级频道贡献了市场收视总量的逾七成,中央级频道收视贡献达到两成,而拥有数量众多的市级频道收视贡献不足一成。


是什么原因造成播出和收视倒挂的现象呢?


《中国电视收视年鉴2019》数据显示,观众平均能收看到的频道超过80个,而中央台和省级卫视在其中占据了绝大多数,上星频道的全国覆盖优势在收视效果中得到了充分展现,这也就不难理解这种倒挂现象了,省级频道奠定了生活服务节目市场的基本面(图3)。


其次,生活服务类节目中不同细类间也面临激烈竞争。根据生活服务节目的内容可以把生活服务节目划分为电视导购/广告杂志、健康、家居/房产、旅游等细分类型,不同的细分类型也有自身特定的受众对象。


从播出比重来看,电视导购/广告杂志和生活服务其他的播出量占据了市场的半壁江山,遥遥领先于排在第三的导视节目,显示出生活服务市场在播出市场呈现出明显的集中性。


但仔细研究排名前三的节目细类,导视和电视导购/广告杂志节目更倾向于广告节目,是基于市场营销方面的,而生活服务其它更多是节目内容综合不太好归类的节目,均不是体现生活服务节目细类的专项节目。


生活服务其他的播出和收视比重均在25%左右,也一定程度上反映出生活服务节目的收视对象是全体电视观众这一属性。对比去年同期生活服务类节目中其他子类别节目的收视量的变化,受新冠疫情影响旅游、汽车、饮食等细分类型表现下行(图4),其中健康成为**一个播出和收视量均有增长的细类,也表明疫情影响下,健康节目成为大家的关注热点。


最后,生活服务类节目在不同城市间的发展水平存在明显差异。以2019年本地播出28天及以上、收视率为0.1%及以上的常态生活服务类节目为例,节目数量多且收视效果好的优势发展城市包括:沈阳、上海、贵阳、天津、北京、扬州和南京等;


节目数量少但收视效果好的优质发展城市包括:潮州、中山、苏州、衢州和泉州等;节目数量多但收视率较低的问题发展城市包括:南昌、石家庄和西安等;节目数量少且收视率较低的弱发展地区包括:宁波、大连、汕头、济宁和吉林市等十几个城市(图5)。

守正创新 服务先行——生活服务节目播出现状及创新探索(下)

封翔 收视中国 7月1日
收视中国1300期
全文约1650字,阅
读需4分钟

前文链接可点击:

《守正创新 服务先行——生活服务节目播出现状及创新探索(上)》


生活服务节目创新特征

生活服务节目不仅在节目收播市场十分关键,在节目创新领域生活服务节目也炙手可热,受新冠疫情影响,上半年生活服务节目创新更进一步。2020年1-5月常态生活服务新节目数量紧随综艺之后,在所有常态新节目中占比达26.1%,成为电视台节目创新的主要形式,其已成为众多地面媒体以贴近性、本土化为契机打造收视优势的一个突破口(图6)。

‍生活服务节目是当前节目创新的热点节目类型,其创新特征主要表现为以下几个方面:


首先,从播出平台观察,各级频道依托自身资源优势和平台优势,打造符合自身特点的生活服务类专业品牌节目,同时经过多年的培育和发展,上星频道与地面频道展现出明显的策略差异。


上星频道通过频道专业化的运营强化了特定节目细类的优势,例如CCTV2就是财经和生活服务的专业频道,2019年CCTV7军事农业频道又划分为军事和农业两个频道,从专业化运营的角度加大了对农服务节目的支持力度。


众多省级卫视在不同专业领域打造自身的品牌和优势节目集群,如江苏卫视相亲类生活服务节目《新相亲时代》《新相亲大会》、北京卫视健康类生活服务节目《养生堂》《我是大医生》《生命源》及首创政务对话调解节目《向前一步》,上海东方卫视家装类节目《梦想改造家》、浙江卫视旅游类节目《爽食行天下》《青春环游记》《各位游客请注意》等在不同细分领域的品牌节目,依托平台的公信力打造品牌化的栏目是省级卫视在生活服务节目发展的竞争选择。


与上星频道不同,数量众多的地面频道则依托自身天然的贴近性优势,深入到生活的各方各面,为广大受众提供定制化的服务性节目,涵盖衣食住行的方方面面。随着生活水平的提高美食类节目、汽车类节目、房产家居类节目、旅游类节目等方兴未艾,《快乐生活一点通》《*女郎》《*跑腿》《*热线》等生活服务节目在市场上仍然受到大家的欢迎。


一言以蔽之,上星频道打造有公信力的品牌栏目,地面频道深挖贴近百姓的服务性节目。


其次,从播出内容的细类观察,生活服务节目的创新模糊了其与其他类型节目的边界。激烈竞争的节目市场要求节目创新不仅要在内容上更加深入,也要求在节目形式上有所突破,“酒好也怕巷子深”,毕竟节目不仅要与80多个频道竞争,还有面对网络平台海量节目的竞争,要在受众有限的收看时间里获得更多分配,好的内容更需要形式创新来吸引受众观看。


如《青春环游记》通过艺人嘉宾的城市游记、游戏PK的形式挖掘城市文化印记,采用综艺形式表现旅游内容,让观众在娱乐的同时宣传了旅游内容,这种跨界创新让生活服务节目可看性大大提高。


最后,生活服务节目跨平台融合发展是媒体融合背景下的必然趋势。在守住大屏、开发小屏的时代发展要求下,电视台应利用互联网思维,探索生活服务节目与短视频、两微一端的互动连接,通过电视节目、网络直播、短视频等多种形式打通产业链的上下游,打破广告依赖,促进线上线下深度互动,变受众为粉丝,进而取得跨平台发展的跨越式成功。


同时生活服务节目内容覆盖广,涉及受众生活的各个方面,细分垂类与小屏的结合具有天然的优势,开发生活服务节目垂类内容具有极大的发展空间,在现有电商中美妆、亲子等项目的成功也验证了这一点。


当然对于电视台而言,跨平台发展目前还有很长的路要走,不过依托于优势的节目生产能力,建设移动客户端,经营好自有地盘的同时打造新媒体原创内容,开辟新的市场空间是将来立于竞争不败之地的必由之路。

生活服务节目是电视节目的重要组成部分,随着经济的发展,生活服务节目也经历了一窝上、模仿抄袭的野蛮生长阶段,回本溯源、精耕细作、品牌发展成为业内共识,当下生活服务节目已成为节目创新热点,无论其形式如何改变,核心内容都是为广大人民服务的,不忘初心,守正创新,服务先行,期待生活服务节目在媒体融合发展中开辟更广阔的市场。