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从收音机中走出来的广播都是谁在听?——广播媒介的受众消费特征浅析(上)

从收音机中走出来的广播都是谁在听?——广播媒介的受众消费特征浅析(上)

王 平 收视中国 1周前
收视中国1314期
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前言

近年来,移动互联技术的飞速发展,有力推动了媒介技术的进步。音视频媒介特别是广播媒介,不仅可以继续借助AM/FM无线电波实现远距离高音质的传输,还能借助更高效更便捷的移动互联方式,实现跨时空高品质传输。

了解广播受众的媒介接触状况,以及不同年龄层受众对广播媒介的消费习惯,对于正在积极探索融合传播的广播媒体尤为关键。本文利用2019年CSM媒介研究12个城市[1]基础研究数据,解析不同年龄段受众对广播媒介的消费特征及广播媒介消费市场的概貌,助力广播媒体从业者更好把握收听市场,进而更好地对广播节目进行生产和编播。


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受众媒介接触概况
2019年CSM媒介研究12城市调查数据显示,15岁及以上所有被访者中,每天都接触直播电视节目的人数占比为59%,电视直播节目仍然是社会大众最为重要的媒介消费对象之一。紧随其后的是户外广告,每天接触比例为 46.1%。被访者中接触人数占比在10%及以上的媒介对象还有户外电视(16.0%)、电视非直播节目(12.5%)、楼宇电视(11.7%)和广播直播节目(10.5%)。对于传统媒体中的报纸和杂志而言,每天都接触的人数占比分别为2.6%和0.4%(图1)。


从不同年龄段被访者中接触不同媒介的人数占比情况来看,电视直播节目的媒介消费者随年龄增高而增加,15-24岁被访者中,仅有20.9%的人每天都会接触电视直播节目,而在65岁及以上被访者中,52.3%的人每天都会接触电视直播节目。就户外媒体如户外广告和户外电视而言,中青年受众占比最高,且随被访者年龄增长而减少,反映了中青年受众较中老年人群更为活跃的出行特征、社会特征和媒介接触特征。电视非直播节目和广播直播节目受众年龄差异不及电视直播节目和户外媒体突出。楼宇电视、车载电视和广播互联网音频节目观众规模相对较小,但中青年占比明显高于中老年人群(图2)。



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广播媒介接触概况

收听行为以车上和居家为主,收听途径以车载广播、手机APP和普通收音机为主
广播作为融媒体时代的重要传统媒体,也是传统媒体中最具伴随性和移动性的媒体之一。在对广播媒介消费的研究中,收听场所和收听途径是两个不可忽视的研究维度。总体来看,超过65%的15岁及以上所有被访者经常在车上收听广播,近31%的被访者经常在家中收听广播(图3)。


车载广播已经成为当前广播听众最重要的收听途径之一,选择车载广播收听广播的15岁及以上被访者占所有被访者的62.1%,选择手机APP收听广播的占比超过15%,选择收音机收听广播的占比近14%,智能音箱作为新兴智能媒体设备,目前普及率不高,用其收听广播的被访者占比仅为0.2%(图4)。



手机APP、平板电脑或者PC电脑,作为仅次于收音机或者车载广播的非传统收听设备,听众利用其收听何种广播内容,值得关注。调查显示,15岁及以上所有被访者利用这些非传统设备收听的主要是互联网音频节目,其收听占比近56%,其次是广播直播节目,其收听占比近30%,另外还有超过14%的被访者利用非传统设备收听广播节目的点播/回放(图5)。



广播音频APP作为互联网设备上重要的收听应用,听众既可以用来收听非直播节目,也可以用来收听直播节目。从选择不同音频APP收听广播节目人数的占比来看,相对领先的有喜马拉雅FM、网易云音乐、QQ音乐、微信和蜻蜓FM,超过5%的被访者选择这几个APP收听广播音频节目。从音频内容的分类来看,被访者更多地利用这些APP收听非直播广播节目,如喜马拉雅FM、QQ音乐和网易云音乐,选择这三个APP收听非直播广播节目的人数占15岁及以上所有被访者的比例分别为22.0%、5.9%和5.9%。在收听广播直播节目方面,选择人数占比较高的APP主要为喜马拉雅FM、微信、网易云音乐和QQ音乐。值得注意的是,选择微信和百度音乐收听直播广播节目的人数占比分别为4.7%和1.7%,明显超过用于收听非直播广播节目的人数占比(图6)。


日均收听广播时长30分钟最为普遍,新闻时事、音乐、生活服务和文艺类节目****

从被访者近一周内每天收听广播的时间来看,近19%的被访者表示没有收听过广播。选择每天收听广播约30分钟的人数占比最高,其中工作日每天收听广播约30分钟的人数占比为34.9%,周末为28%(表1)。


新闻/时事、音乐、生活服务和文艺类广播节目是被访者最喜欢收听的四大节目类型,其中又以新闻/时事为甚,46%的被访者表示最喜欢收听新闻/时事类节目。被访者第二喜欢的节目类型包含音乐类(35.8%)、文艺类(17.7%)和新闻/时事类(17.3%)等。第三喜欢的节目类型依次是生活服务类(32.4%)、音乐类(20.9%)和新闻/时事类(10.1%)类等(表2)。



[1]12城市包含上海、北京、重庆、天津、广州、深圳、武汉、南京、成都、沈阳、西安和长沙。

[2]接触占比=接触某类媒体的被访者人数/同类年龄段有效被访者总人数*100%,下同。

从收音机中走出来的广播都是谁在听?——广播媒介的受众消费特征浅析(下)


王 平   收视中国   1周前

收视中国1315期

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不同年龄段受众广播媒介接触特征


中青年听众收听表现出更多的移动、户外和工作日早晚交通高峰时段特征


受众年龄特征分析,是媒介消费分析的重要维度之一,把握广播媒介受众的年龄特征,有助于广播媒介经营者更好地进行节目生产和节目播出安排,也有助于广播广告商进行精准的赞助和广告投放。从不同年龄段受众在不同场所收听广播的人数占比来看,各年龄段人群主要在家和车上收听广播。调查数据显示,更多的中青年人群在车上收听广播,而老年人群在家收听广播的人数明显高于中青年人群。25-44岁被访者中,选择车上收听广播的人数在总体被访者人数中的占比达到42%。就在家中的收听情况而言,老年人群在家收听占比较高,55-64岁被访者中,选择在家收听的人数占总体被访者总人数的6%,65岁及以上被访者中,选择在家收听广播的人数占总体被访者人数的近7%(图7)。




广播收听设备或收听途径的使用情况,具有明显的年龄段特征。调查数据显示,车载广播是被访者使用最多的设备或途径。在15岁及以上所有被访者总体中,25-34岁使用车载广播收听广播的人数占比为19.4%;35-44岁使用车载广播收听广播的人数在总体被访者中的占比为20.6%;55岁及以上使用车载广播收听广播的人数占比极低,未超过总体的4%。收音机和手机APP的使用者年龄特征具有明显的差异:对收音机而言,被访者年龄越大,其使用比例越高,而对手机APP而言,其使用占比随被访者年龄提升而降低(图8)。



私家车保有量的迅速提升为广播市场注入了新的活力。调查数据显示,被访者在私家车上收听广播最集中的时段是07:00-09:00和17:00-19:00时段,且工作日收听占比大幅度高于周末。在工作日,车上收听广播的行为主要集中于早晚高峰时段,非高峰时段收听急剧降低;而在周末,虽然车上收听广播行为仍然集中于早晚高峰时段,但非高峰时段的收听行为没有快速减少,甚至还维持了高于工作日的收听水平。私家车上收听广播占比最高的人群是25-44岁人群,在工作日早晚两个高峰时段,该年龄段人群车上收听广播的人数达到所有车上收听广播人群的28.37%和23.73%(图9)。




使用各种APP收听广播直播节目的被访者中,15-44岁人群使用占比最高。就喜马拉雅FM而言,使用该应用收听广播直播节目的15-24岁的人数在所有APP用户中的占比为8.4%,25-34岁的占比为10.3%,35-44岁的占比为11%。这三个年龄段人群使用微信收听广播直播节目的占比分别为2.6%、3.7%和1.3%。值得注意的是,在移动应用活跃度较低的45岁及以上人群尽管借助喜马拉雅FM收听广播直播节目占比最高,但他们利用微信(通讯社交类APP)收听广播直播节目的占比大幅度领先于其余任意一款音频APP,45岁及以上使用微信收听广播直播节目的被访者在总体被访者中的占比达到2.5%(图10)。



从不同年龄段被访者每天收听广播的时长情况来看,每天30分钟的广播收听量在各年龄段被访者中占比最高,其中以25-34岁和35-44岁被访者最甚,这两个年龄段被访者每天收听约30分钟的人数在总体被访者中的占比为23%。总体来看,每天收听时长超过1.5小时的情况更多地发生于老年人群中,但其总人数规模相对较低(图11)。




新闻时事节目更受中老年听众欢迎,音乐类节目更受青少年听众青睐


不同类型的广播节目在不同年龄段被访者中的受欢迎程度,对于广播节目的制作和播出具有重要的参考意义。调查数据显示,新闻/时事类、音乐类和生活服务类是三大****的节目类型,但这三类节目却表现出明显的年龄特征差异。数据显示,选择最喜欢收听新闻/时事类节目的人群中,25-44岁人群占比较高,且明显高于其他年龄段人群。而对于音乐类节目来说,最喜欢该类节目的人群中,25-34岁人群占比较高,老年人群占比极低。在最喜欢生活服务类节目的人群中,中老年人群占比较高,且年龄特征差异较小(图12)。



广播媒体将节目内容传送给听众实现媒体传播价值的同时,还可以播出商业广告,实现广告传播的商业价值。不同年龄段听众在不同时段接触广告概率的高低,对编制广告播出排期具有重要参考价值。调查数据显示,在车上收听广播、且前一天接触过广播广告的被访者中,25-44岁人群在07:00-08:00和17:00-19:00时段接触广告的人数占比最高,可见广播广告在这两个时段插播广告,可以**程度地触达25-44岁的中青年人群(图13)。




广告商有时需要针对不同媒体的受众做综合投放。调查数据显示,对于接触过广播广告的人群来说,其接触最多的其他媒体广告主要是电视常规广告、手机广告、商店店面广告和其他户外广告。对于25-34岁的接触过广播广告的被访者来说,其接触过手机广告、商店店面广告和网络视频广告在被访者中占比较高,分别为2.9%、2.9%和2.8%。对于35-44岁的接触过广播广告的被访者来说,其接触占比较高的广告主要是电视常规广告(3.5%)、手机广告(3.4%)、商店店面广告(3.2%)、其他户外广告(2.9%)、网络视频广告(2.9%)和站牌/灯箱广告(2.8%)等。可见,为增强对中青年广播广告对象的覆盖和触达,广告商可以增加针对中青年人群的手机广告、电视常规广告、商店店面广告、网络视频广告、站牌/灯箱广告户外其他户外广告的投入(图14)。





结语

为视听率调查而进行的基础研究,涉及受众的媒介消费习惯和市场总体概貌信息,对媒介研究人员和广电媒体从业者具有重要的参考价值。CSM媒介研究2019年12城市基础研究数据显示,就广播媒体而言,受众在车上收听广播的占比超过了在家或者其他场所的占比,利用车载广播收听广播的占比也高于利用收音机收听广播的占比。


广播媒介消费的年龄段特征引人注目,中青年人群更多地在车上收听广播,老年人群则更多地在家收听广播。中青年人群在早晚交通高峰时段是车上收听广播的重度人群。中老年人群更喜爱收听新闻/时事类广播节目,而青少年人群则对音乐类节目青睐有加。对于接触过广播广告的中青年人群来说,除电视常规广告是他们接触最多的广告以外,手机广告、商店店面广告、网络视频广告、站牌/灯箱广告等也是他们接触最多的广告类型。广播媒体从业人员和广播广告商把握了这些最基本的广播媒介消费习惯,在日常广播节目的制作、播出和广告投放工作中,就会少一些困惑,多一些胜算。