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锁定优质受众,洞察IPTV用户媒介接触行为

锁定优质受众,洞察IPTV用户媒介接触行为(上)


吴凡   收视中国   前天

收视中国│1267期


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前言

IPTV用户规模在近几年持续高歌猛进。对于国内电视台而言,在传统电视广告收入面临大幅下滑时,拥有持续稳定现金流的IPTV已经成为重要的收入来源。但值得关注的是,一方面IPTV的高速发展期接近尾声,用户规模正在逐渐见顶;另一方面,通信运营商对于IPTV终端补贴、结算模式也在进行调整。IPTV运营商需要尽快地适应从跑马圈地到精耕细作的变化,在保持现有用户存量基础上,将更多的精力投入用户运营,挖掘并提升用户价值,真正实现从集成播控到电视平台运营商的转变。基于IPTV用户人员特征及行为偏好的分析数据对于用户体验改善、内容精准投送和精细化运营等核心需求都有所帮助。本文主要基于CSM媒介研究2019年12城市[1]基础研究数据,对IPTV用户规模及构成、视频内容类型偏好和媒体接触行为方面的特征进行初步的分析解读。


一、IPTV用户规模、构成及媒介接触行为概况


1

全国IPTV用户增长迅速用户规模突破2.94亿户

IPTV在2019年继续飞速发展,根据工信部的数据,IPTV用户规模到2019年年底达到2.94亿户(图1)。去除中国移动IPTV统计口径调整因素的影响,2019年IPTV用户全年净增3870万户,自2016年来连续4年年度净增超过3300万户。以一家三口简单推算,IPTV的全国覆盖人口已经达到9亿左右,成为家庭电视大屏端视频内容传播的重要渠道。


2

12城市IPTV用户占比37.9%,6个城市IPTV用户比例超过传统有线用户比例

根据CSM媒介研究2019年12个城市的基础研究调查数据,IPTV家庭户的比例达到37.9%,相比2018年的30.6%大幅增加了7.3个百分点,涨幅达到24%(图2),同期数字有线机顶盒家庭户的比例则下滑了9.0个百分点。IPTV与传统广电数字有线之间此消彼长的数据也表明两者之间存在着明显的竞争关系。


12个城市中,2018年IPTV用户比例过半的城市仅有1个(成都),2019年已涨至4个(成都、重庆、长沙和天津),其中成都地区IPTV用户比例已经达到70%以上的水平。有5个城市2019年的IPTV用户同比增长超过40%(北京、天津、长沙、深圳和武汉),其中北京地区的涨幅**,在70%左右。


北京、上海和广州三个超一线城市中,IPTV用户的比例还相对较低(不足30%),传统有线用户的比例仍相对较高(超过75%)。如北京地区IPTV用户在2019年虽然取得近70%的增长幅度,但目前暂未对传统有线造成替代性冲击。


而在其他城市里,IPTV对传统有线的替代性冲击已经非常明显,2018年只有2个城市IPTV用户比例超过传统有线用户(成都和重庆),而2019年迅速扩大到6个(成都、重庆、长沙、天津、西安和武汉),在成都、重庆和长沙地区,IPTV用户的比例甚至已经以30%以上的绝对值差距大幅领先传统有线用户。


对于很多价格(收视费)相对敏感的用户,收费相对较低甚至免费的IPTV已经取代传统有线数字机顶盒成为收看电视直播内容更实惠的选择。

3

IPTV用户相比传统有线用户更为年轻,增量用户逐渐从中青年向中老年扩展

虽然传统有线、IPTV和联网智能电视及盒子之间存在一定的竞争关系,但是部分家庭却并非采用单一的信号接入方式,可能同时拥有IPTV、传统有线电视和联网智能电视中的两种甚至三种接入方式,因此三个类型观众之间也存在一定的交叉重叠。


下文的IPTV用户定义标准为家庭中至少有一台使用中的IPTV收视设备,传统有线用户为家中具有广电数字有线网或者普通有线网接入方式的用户,智能电视用户为家中具有已联网智能电视或互联网机顶盒的用户。


CSM媒介研究12城市2019年基础研究截面数据显示,IPTV用户中年轻用户的比例[2]较高,45岁以下用户的比例接近三分之二,其中25-34岁以及35-44岁用户的比例都为23%。此外,IPTV用户中大学及以上学历超过三分之一,初级公务员/雇员的比例超过三成,个人月收入在5001元及以上的比例也超过三成。中青年、中高学历、中高收入的城市白领是重要的IPTV用户人群。


将IPTV用户与传统有线用户构成进行对比,传统有线用户中,55岁以上人群、退休没有工作人群构成比例仍相对较高,IPTV用户相对年轻化。但在高学历和高收入人群中,IPTV用户并没有表现出相对传统有线用户的人员构成优势。


一方面12城市中北上广深的高学历、高收入人群对收视费价格并不敏感,家中可能同时保留了接入传统有线和IPTV的收视终端,或者家里不同电视机采用不同的信号接入方式。另一方面,北京上海等几个城市的传统有线电视运营商如歌华有线、东方有线等为用户提供的收视终端也具有较丰富的电视内容和较好的使用体验,用户粘性较高。


智能电视用户则相比IPTV用户更为年轻、学历更高、收入水平更高。智能电视用户中,25-34岁人群中比例近30%,高于IPTV用户23%的比例。大学及以上人群占比达到48%,高于IPTV 用户35%的比例。5001元及以上个人月收入人群比例超过45%,高于IPTV 用户31%的比例(图3)。


对比2019年与2018年IPTV增量用户[3]的人口属性特征,35-44岁的中青年人群在增量用户中比例依然较高,但45岁以上人群的比例也在迅速加大,15-34岁人群的比例下滑较大。大学及以上人群在IPTV增量用户中的比例达到35%,但小学及以下学历人群也大幅增加。初级公务员/雇员等白领人群增量比例最高为27%,而工人、学生等人群的增幅较大。个人月收入5001元以上人群在IPTV增量用户中的比例达到42%,但2001-3500元中等收入人群增幅较大(图4)。


总体而言,IPTV用户除了继续在中青年、中高学历、中高收入的城市白领人群中保持快速增长势头外,更多蓝领、退休人员及学生等中低学历、中等收入的人群中也成为了IPTV扩展的新用户。



4

IPTV用户与传统有线用户全天开机时长分布接近,4小时以上开机时长比例减少

2019年CSM媒介研究12城市基础研究截面数据显示,IPTV用户每天电视机开机时长分布中,2-4小时的比例最高为40%,4-6小时的比例为17%,1-2小时的比例为19%,1小时以下的比例为15%,6小时及以上的比例为9%(图5)。与传统有线电视用户及智能电视用户相比,IPTV用户在全天开机时长分布上并没有显著的差异。


对比IPTV用户两年开机时长分布,每天开机4-6小时用户比例下滑6个点,而开机1小时以下、1-2小时和2-4小时的用户比例则分别都增加了3个点(图6)。IPTV用户在电视大屏端的使用时长的下滑与在手机等移动互联网端的使用增长,特别是短视频消费时长的持续大幅增长有较大的关系。



5

在线网络视频、电视直播和户外广告是大城市受众接触比例最高的媒介形式,在线网络视频日接触比例增幅较大

12个城市IPTV用户每天接触的不同媒介中,在线网络视频的接触比例最高,达到64%,已经超越电视直播成为****的日常接触媒介。电视直播节目的接触比例为60%,户外广告的接触比例也达到50%。户外电视、电视非直播节目、楼宇电视和广播直播节目的接触比例在10%-15%之间。车载电视、报纸、杂志等其他媒介的日接触比例相对较低,都在6%及以下。


传统有线用户相比IPTV用户对电视直播节目的日接触比例高出10个百分点,对在线收看网络视频和户外广告的接触比例则更低(低12个点和9个点)。智能电视用户对在线网络视频和电视直播节目的接触比例相对略低,在电视非直播节目、户外电视、楼宇电视等方面日接触比例相对较高(图7)。


对比IPTV用户两年的媒介接触行为变化,在线网络视频、户外广告、楼宇电视的选择比例增长最多,分别为16、6和6个百分点。户外电视以及电视非直播节目的增长也都达到5个百分点(图8)。IPTV用户网络视频内容消费部分取代了传统电视内容消费,驱动电视大屏端的内容消费从直播向非直播转变。


注明:

[1] 12城市包括北京、上海、广州、深圳、重庆、天津、南京、武汉、西安、成都、长沙、沈阳。

[2] 数据仅为推及人口属性数据,并非包含电视收看时长的收视构成数据。

[3] IPTV增量用户为该年与之前一年IPTV推及人口差值部分。


多平台、全方位,聚焦IPTV用户媒介接触行为(下)

吴凡 收视中国 昨天

收视中国│1268期


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二、IPTV用户传统电视及网络视频节目类型偏好


1

综艺娱乐节目、电视剧和新闻/时事类节目是IPTV用户最喜欢收看的电视直播节目类型

作为驱动电视直播收视的三驾马车,综艺/娱乐类、电视剧和新闻/时事类节目也是IPTV用户最喜欢收看的电视直播节目类型,三者的占比分别为33%、29%和24%。相比而言,传统有线用户对新闻/时事类节目的偏好更高,而智能电视用户则更偏好综艺/娱乐类节目(图9)。

2

IPTV用户电视端收看剧目时偏好都市生活与战争题材,收看网络端剧目时更喜欢青春、古装等题材

IPTV用户在电视直播收看电视剧时最喜欢的题材前五名分别为都市生活、战争、言情、反特/谍战和警匪类。其中都市生活和战争类的选择比例分别为30%和14%,明显高于其他类型。整体而言,IPTV用户喜欢收看的电视剧类型和传统有线用户比较相似,主要在都市生活和战争类上略高,而智能电视用户则在战争类题材电视剧上偏好明显较低,在警匪、言情和青春类型上略高(图10)。

IPTV用户在网上收看视频时最喜欢的电视剧类型排名前五的分别为青春、都市生活、古装、战争和民间传奇类型。视频网站在青春、古装等类型剧目上的相对充分供给,使得青春和古装等电视剧类型在网络收视中偏好明显高于电视直播,选择比例分别达到17.1%和10.7%,位居**和第三位。


而都市生活和战争类电视剧在网络收视中的偏好虽仍位居前列,但在网络收视中所占的份额远低于在电视直播中所占的份额(图11)。

3

IPTV用户收看电视综艺时更喜欢综艺晚会,在网络收看时综艺娱乐报道和娱乐脱口秀位居前列

IPTV用户收看电视直播时最喜欢的综艺/娱乐节目类型的前五名分别为综艺晚会、综艺娱乐报道、戏剧、谈话/脱口秀和明星对抗类节目。其中综艺晚会的选择比例高达为22%,明显高于其他类型。整体而言,IPTV用户相比传统有线用户更喜欢戏剧、明星对抗和表演选秀类节目,而相比智能电视用户则更喜欢戏剧和生存挑战类节目(图12)。

对比IPTV用户两年喜欢收看的电视综艺节目,综艺晚会、谈话/脱口秀及明星对抗类节目选择比例明显下滑,而戏剧类和生存挑战类选择比例增长明显(图13)。

IPTV用户在网上收看视频时最喜欢的综艺娱乐节目类型排名前五的分别为综艺娱乐报道、谈话/脱口秀、音乐、游戏闯关和求职招聘类。其中综艺娱乐报道的选择比例高达28%,谈话/脱口秀的选择比例也达到15%,其他类型的选择比例不足10%(图14)。


三、IPTV用户新媒体接触行为


1

IPTV用户接触互联网的比例达92%,介于传统有线用户和智能电视用户之间

随着移动互联网的普及,各类型用户接触互联网的比例都达到较高的水平,其中IPTV用户接触互联网的比例为92%,略高于传统有线用户的86%,略低于智能电视用户的96%(图15)。相比2018年,IPTV用户触网比例稳中略升,而传统有线用户触网比例提升较大。

2

手机是IPTV用户的**上网终端,平板、台式及笔记本电脑收看网络视频比例有所下滑

IPTV用户接触互联网的终端设备中,手机占比最高达到91%,台式或笔记本电脑为47%,平板电脑和智能电视及互联网盒子的比例相对接近,分别为18%和17%(图16)。除了在智能电视(含盒子)终端使用上与智能电视用户差距较大外,IPTV用户使用手机和台式及笔记本电脑上网的比例略低于智能电视用户,略高于传统有线用户。

对于IPTV用户而言,手机和智能电视上网用途中很重要的一部分就是收看网络视频内容,2019年借助这两大终端收看网络视频的用户比例分别为88%和19%,与这两大终端在接触互联网上的用户选择比例非常接近。IPTV用户收看网络视频的终端中,平板电脑的选择比例为12%,台式或笔记本电脑的选择比例为26%,这两类终端使用比例同比2018年出现下滑(图17)。手机的便捷性带动了更多IPTV用户使用手机取代平板、台式和笔记本电脑作为收看网络视频的主要终端。

3

爱奇艺、腾讯视频、优酷及芒果TV是IPTV用户通过智能电视大屏收看网络视频的主要媒体来源

当IPTV用户通过智能大屏收看网络视频时,“爱腾优芒”是使用最多的媒体来源,其中爱奇艺和腾讯视频的选择比例相对接近,分别为63%和59%,优酷和芒果TV数据同比都有所增长,但与前两者还存在一定的差距,在IPTV用户收看网络视频中的选择比例分别为37%和17%(图18)。

4

网生内容日益成为IPTV用户网络视频收看主流,电视台上网内容资源选择出现下滑

IPTV用户在收看网络视频内容时,高达41%的用户“就在网上看节目,不关心电视台是否播出”,26%的用户通常在网络上看“电视台不播出但在网上可以看到的节目”,在网络上看“电视台近期正在播出的内容”、“在电视上错过的内容”以及“电视台以前播过的内容”的用户比例分别为22%、20%和17%(图19)。


相比2018年,IPTV用户对于“就在网上看节目,不关心电视台是否播出”内容的选择比例有所提升,而“电视台近期正在播出的节目”、“电视台以前播过的节目”和“在电视上错过的节目”三项电视节目内容的比例都有所下滑。网生内容已日益成为IPTV用户收看视频内容更青睐的部分。

5

IPTV用户短视频接触比例达84%,付费视频接触比例明显增长,网络直播接触比例出现较大下滑

短视频、网络直播及付费视频是近年来发展迅速的媒介消费形式。其中IPTV用户接触短视频的比例最高,达到84%。接触网络直播和付费收看网络视频的比例分别为29%和27%。同比2018年,网络直播的比例明显下滑,而付费视频的比例大幅提升(图20)。

在IPTV用户接触的短视频平台上,微信以69%的比例继续高居首位,显示其强大的用户连接能力。抖音在2019年凭借近16个点的狂飙猛进,以51%的比例拉近与微信的距离,排名第三至六位的分别是腾讯视频、爱奇艺、今日头条和快手,其余高于10%选择比例的还有西瓜视频、腾讯新闻、火山小视频和优酷(图21)。


在用户最喜欢的短视频类型中,幽默搞笑类和新闻类短视频分别以36%和31%的比例位居前列,其他类型与这两类短视频之间还存在数量级的差异。

在网络直播平台方面,IPTV用户接触比例总体不及短视频平台,排名最高的前五位分别是腾讯视频、斗鱼直播、今日头条、虎牙直播和哔哩哔哩,其中最高的腾讯视频的接触比例为9%(图22)。在网络直播整体出现退潮时,各主要直播平台的接触比例也同比多有下滑。

6

微信和视频网站是与IPTV用户互动最重要的沟通渠道,短视频等新平台崛起

视频网站是视频内容与IPTV用户互动的重要窗口,有37%的用户通常通过视频网站浏览观看相关电视节目的花絮预告或宣传内容。此外,也有19%的IPTV用户通常通过微信浏览相关电视节目的花絮预告或宣传内容。伴随着移动新闻客户端和短视频平台的崛起,在这两个平台观看电视节目宣传内容的人群比例大幅提升,也值得更多关注(图23)。

当视频内容通过网络传播与IPTV用户互动时,微信是非常重要的沟通渠道。有87%的IPTV用户在过去半年内使用过微信的朋友圈功能,有22%的用户会在微信朋友圈里对收看过的电视节目(包括电视上和网络上收看到)发表看法,发表看法的比例相比2018年提升5个点。有25%的IPTV用户表示,当看到朋友在微信上的推荐,会促使其观看相关的视频内容,还有15%、12%和5%的IPTV用户表示微信公众号推荐中的用户口碑评价、短视频内容花絮和剧情相关图文内容介绍会促进其视频内容的观看(图24)。



结语


经过近几年爆发式的增长后,我国IPTV用户数已经接近3亿户,成为家庭电视大屏内容传播的重要渠道。其在中青年、高收入、高学历人群中的渗透,与传统有线电视受众特征形成差异。IPTV用户在电视直播及网络上对电视剧及综艺节目的偏好、接触行为、态度等方面的数据也能让电视媒体及IPTV运营商更清晰地认知这个庞大群体的媒介消费走向。当5G、智慧屏等已经来到大家身边时,如何构建以IPTV为基础的智慧家庭视频产品体系,并实现以个人为中心的手机屏和以家庭中心的电视屏的双屏融合,也是IPTV运营商需要继续深入思考的问题。