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OTT “疫”动:抢占大屏C位,积蓄

OTT “疫”动:抢占大屏C位,积蓄入口势能


刘洁婷   收视中国   1周前


2020年**季度,新冠疫情对电视大屏收视影响显著。CSM自2019年起将升级信号来源测量技术后的电视大屏跨平台收视数据初步向市场推出,为多设备、多平台混合收视场景下的电视大屏收视评估提供标准化数据参考。本篇基于CSM基础研究数据和电视大屏跨平台收视数据,呈现OTT设备覆盖情况及联网智能电视开机行为和观众变化。


一、大屏收视设备客厅抢位战:OTT后来居上,家庭覆盖率过半


“看电视”看的是电视机,但是提供电视内容的信号源设备却多种多样。其中数字有线机顶盒、IPTV机顶盒、OTT(智能电视和互联网盒子)是目前最为普遍的几种设备。在运营主体、传输方式、提供的内容等方面,这些设备都有所差异。

根据2019年59城基础研究结果中,OTT设备覆盖家庭户占比达51.1%,高于另外两种设备。这之中包括联网设备和非联网OTT设备,联网率约为61%。覆盖占比次之的是数字有线,覆盖家庭户占比为48.3%,这其中包含了只能看直播的单线设备和可以看点播回看的双向设备。IPTV占比41%,略逊色于另外两种设备。


与2018年相比,OTT设备继续保持稳定增长,增长6.2个百分点。IPTV设备虽然在覆盖上较为逊色,但在增长幅度上却有亮眼表现,2019年IPTV家庭户覆盖率较2018年增长9.2个百分点。数字有线则表现出了下滑态势,下降8.2个百分点。


从数据中可以看到,各设备覆盖的家庭户总量超过100%。也就是说,在观众家中存在着多种设备同时存在的情况,设备的冗余为观众选择收视设备和内容来源提供了更多灵活性。



二、开机“疫”动:观众触达更广,人均频次稳定,日间波峰新现


虽然提供电视内容的信号源设备在日趋丰富,但电视机仍然是电视大屏收视的核心设备和“**入口”。传统意义上的电视“开机”,仅仅意味着连通电视电源,屏幕亮起。智能电视出现后,“开机”被赋予了更多内涵,例如接触到开机广告的机会。


通过在样户家中电视上安装硬件,CSM采集智能电视的电流信号,识别电视的开关机状态。同时,结合样本手控器信息,获取到开机的人员信息。


2020年**季度,59城联网智能电视到达率从去年同期的17.5%,上升到22.2%,提升4.7个百分点。开机到达率指电视设备开机时电视屏幕前的不重复观众人数占推及人口的比例。也就是说,2020年**季度,59城有22.2%的观众至少一次观看过联网智能电视的开机画面。



区别于设备覆盖量和终端开机数据,智能电视开机到达率指的是“人”到达,与常规电视大屏收视数据口径一致。从测量观众行为的角度出发,拥有智能电视的观众,不一定都会有开机行为,接触到开机画面的机会和频次也有所差异。


2020年**季度,联网智能电视端人均日开机次数为1.44次,较去年同期差异不大。与到达率一起来看,59城中22.2%的观众,人均每天会观看到联网智能电视开机画面1.44次。


在CSM跨平台收视数据中,开机到达是一个节点数据,而不是指延续的“开机状态”。我们从分时曲线上可以看出,开机观众从早上开始逐渐增多,到午间达到高峰,然后稍稍回落,再逐渐增多到18:00 – 19:00间达到高峰。与分时收视曲线相比,开机曲线在全天的波动相对平缓,开机高峰时间相对较早。


与去年同期相比,2020年**季度,观众的开机高峰并没有显著的提前或错后,差异主要体现在整体开机到达水平的提高。受到新冠疫情影响,观众居家时间增加,时间分配更加自由,开机曲线在午间12:00 – 13:00和下午15:00 – 16:00两个时间点,从原来的开机波谷转变为波峰。



三、开机观众:性别更为均衡,年轻高知群体稳定集中


基于同源到人的CSM跨平台收视数据,通过入户采集的样本信息,可以对开机观众的属性构成进行计算分析。


2020年**季度59城市组,联网智能电视开机观众性别比例较去年同期更为均衡。女性开机观众有所增加,占比从48.9%上升到49.6%。男性观众占比同幅度减少。在年龄方面,2020年**季度59城市组联网智能电视开机观众中,25-34岁开机观众占比29.3%,接近三成,是联网智能电视开机的绝对主力。45-54岁开机观众占比18.2%,位列第二。相较于去年同期,15-24岁开机观众占比降低1.9个百分点,下滑至11.6%。4-14岁和65岁以上开机观众占比有所提升,均升高了0.9个百分点,达到9.4%和6.2%。


受教育程度方面,联网智能电视开机观众中的高学历群体仍较为集中。2020年**季度,59城联网智能电视开机观众中,大学及以上观众占比超三成,达35.5%,较去年同期上升0.2个百分点。


四、挖掘电视大屏跨平台收视数据:同源方法呈现跨平台排重到达,开机独立贡献几何?


跨平台收视数据基于CSM TV+ 同源测量系列研究,同源的测量方法使得观众在电视直播频道和智能电视开机之间可直接进行排重到达计算。由于频道和开机品牌的组合比较多,下面仅以一组数据为例,简单了解同期数据的大致变化。2020年**季度,59城Top5卫视晚间20:00-22:00的总计排重到达率为73.8%,与联网智能电视开机组合后计算总计到达率为77.6%,联网智能电视开机贡献的独立到达率为3.8%,较去年同期增加0.3个百分点。


具体到不同市场,直播频道与智能电视开机间的重叠水平会有所差异。以武汉地区为例,Top5卫视晚间20:00-22:00的总计排重到达率为76.1%,与联网智能电视开机组合后总计到达率达80.0%,联网智能电视开机贡献的独立到达率近4%,较去年同期增加1.4个百分点,高于59城平均水平。在实际应用场景中,使用者可以在Infosys+中对特定频道和智能电视品牌,在不同时期、时段和周天进行组合,从而对研究目标获得更具针对性的数据结果。


结语

智能电视开机是OTT设备为电视大屏收视研究提供的一项新的课题。与此同时,观众在OTT设备上的互动收视同样值得持续关注。在后续研究中,我们将基于CSM电视大屏跨平台收视数据,呈现2020年**季度OTT互动平台的收视表现,敬请期待。