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CSM媒介研究成功举办下沉市场主题线上分享会

CSM媒介研究成功举办下沉市场主题线上分享会


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2020年3月19日,中国广视索福瑞媒介研究责任有限公司(以下简称CSM)发起的下沉市场主题线上分享会成功举办。疫情期间,CSM将与行业同仁交流、向客户提供服务的方式由线下向线上转移,以保障行业研究和数据服务工作的正常运转。此次分享会由CSM事业发展部副总监刘晓华女士主讲,协同群邑智库总监李阳先生,从不同角度针对下沉市场进行了分析与解读。来自数十家4A代理和国内广告公司,以及国内主流电视媒体的近200位同仁,通过腾讯会议软件实时聆听了本次分享。


CSM的刘晓华女士以“下沉的电视&上行的市场”为主题,从大屏收视的角度出发,分析了下沉市场的媒体传播价值。她指出基于下沉市场庞大的人口规模和稳步提升的收入,下沉市场潜力巨大。下沉市场的生活消费模式、品牌意识和受众心理与一二线城市存在不同,需要通过数据支持和媒介研究准确把握下沉市场的特点,制定差异化的市场策略。


低线城市是下沉市场中**的地理区域,CSM在2020年初推出了低线城市网收视数据体系(CSM-LTC),填补了市场在低线城市方面的空白。此次分享会上,刘晓华女士也分享了低线城市网2020年最新的收视数据,其中传达了几个重要信息:电视依然是触达低线城市消费者最有效的媒体,自2020年1月1日至2月29日,中央级频道和省级上星频道在低线城市受众群中的到达率均高于90%;电视媒体在低线城市群中对年轻观众的吸引力更强,在15-24岁和25-34岁年龄组的年轻观众中,到达率分别达到89.0%和90.5%,高出高线城市;4-14岁儿童和35-44岁中年人在观众构成中的占比也明显高于CSM59城和一线城市,这两个年龄构成属于有一定购买实力的家庭组合,显示了低线城市中电视媒体不同的传播价值;这一点同样体现在了低线城市与高线城市的收视偏好差异上,低线城市观众更喜爱收看青少类节目。春节疫情期间的低线城市数据,此后也进行了分享和解读。



对CSM低线城市网收视数据(CSM-LTC)的体系设计和产品服务方式,刘晓华女士作了详细介绍。低线城市网覆盖全国七大区91个三四线及以下城市,可推及全国4.07亿低线城市电视人口。在为行业提供低线城市收视数据的同时,CSM采用专项服务的方式,为媒体定制低线城市广告传播效果报告,提升行业对媒体传播效果及广告价值的认知,帮助优化媒介计划和广告营销策略。


群邑智库的李阳先生以“山海今,看下沉”为主题展开分享。他指出,下沉市场的崛起是宏观经济的选择,是品牌主的下一个增长点。当前中国经济正面临着持续下行的压力,城市化进入中后期,带来下沉市场的市场份额进一步扩大。与此同时,群邑山海今的数据表明,下沉市场的渠道红利和市场增长红利已经消失,三四线城市的主流媒介到达率和媒介使用时长已经保持在一个较为稳定的水平,但下沉市场的消费者认知红利依旧存在。对于消费品品牌的认知个数调查显示,三四线城市认知水平停留在“认识但不记得”的品牌个数明显高于一二线城市。



下沉市场正在呈现出新的特点。一方面下沉市场智能设备的渗透率不断增长,智能设备使用习惯逐步养成。2019年三四线城市智能电视日均使用时长相对2018年增长了13.1%,高于一二线城市的12.5%。2020年春节期间疫情带来了20%以上的电视收视率增长。下沉市场与一二线城市相比发声渠道不同,在主流平台显得较为沉默,2019年购物平台上主动流言评论人群与沉默人群的对比数据中,三四线沉默人群占总体市场份额的36%。电视与户外是下沉市场高效的媒体组合,数据显示下沉市场对广谱生活场所信任度更高,在包括商超、火车站、美容院等生活场所的户外媒体中,低线人群体现出来的信任度要高于高线人群。把握下沉市场,需要因地制宜及时调整媒介策略。


下沉市场是近年来行业内广泛讨论和关注的热点话题,此次分享会,CSM也用长期以来的研究经验和及时准确的收视数据向业界展现了电视媒体在下沉市场的重要价值。以此为先声,CSM将于近期举办一系列电视大屏线上主题分享与论坛,敬请关注。