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葛承志:规模化的OTT客厅营销之路 | 2020电视营销大会嘉宾发言精选

葛承志:规模化的OTT客厅营销之路 | 2020电视营销大会嘉宾发言精选


葛承志   收视中国   前天

提要

“规模化”是媒体发展的目标,也是企业前行的基础。在中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司(以下简称CSM)主办的“融变·下沉:2020电视营销大会”上,爱奇艺数据研究院院长葛承志分享了《规模化的OTT客厅营销之路》的主题演讲,全新解读大屏营销的规模化之路。


△爱奇艺数据研究院院长 葛承志

   

以下为演讲实录:



OTT在大屏市场占据什么地位?OTT用户覆盖包括同屏、同源的方式计算输出率。从装机规模上而言,整个市场中IPTV**,其次是OTT,再然后是DVB。从产业集中度角度出发,OTT无疑集中度是最高的,因为主要的内容提供方只有四家。



爱奇艺日均OTT活跃用户3800万,每天有3800万家庭使用银河奇异果提供的互联网电视服务来观看视频;月度用户达到8800万。如果把银河奇异果当成一家电视台计算收视率的话,两年内CSM同频同源统计的数据,52城市所有受众2018年第三季度,爱奇艺在在央卫视排名23位,卫视排名第12位。


2019年第三季度爱奇艺在央卫视排名第16位,卫视排名第9位。如果范围缩小到OTT联网用户范围,爱奇艺在OTT联网领域已连续两年****了。每天平均使用银河奇异果观看视频用户的时长是127分钟。从这个角度来讲,OTT以其丰富的内容以及点播的特性,用户一旦使用上就放不下了。

从产品的角度来看,OTT规模化核心营销,用户使用OTT产品的路径图,包括启动、浏览、观影、间歇、退出。启动既包括开电视的启动,也包括使用APK的使用,爱奇艺的营销是贯穿全路径的,同样也有广告。




春节对OTT意味着什么?意味着春节期间爱奇艺整体流量UV分布OTT占比会涨五个点。春节期间恰恰是用户集中使用OTT观看的,意味着有更长的观看时长和更多的人数。从广告主需求角度来讲,OTT广告投放有三类:**类是新产品上市、**化品牌影响力;第二类是多维度与TA沟通;第三类是补足黄金时段的覆盖和影响力。爱奇艺有今天这样的规模,完全可以像传统电视台一样按时段售卖广告,当你打开银河奇异果,广告主选择的五分钟之内无论你看什么视频你都会看到广告主的广告,像电视一样。


黄金时段的投放,在晚间时段所有大屏电视晚间收视都是同一时段,选择十八、二十、二十二、二十四点、两点的时间分别在爱奇艺投放。如果广告主的预算相对有限,可以使用间歇性投放的方式,这是用时间定项做人群圈层。少儿频道的背后人群是小孩子,母婴频道背后就是亲子人群,中午的电视剧观看人群偏向退休人群。


比如华为的儿童手表就可以圈定固定时间并投放少儿频道,规模化地把亲子人群圈定住;再比如药品类的客户选择晚间合家欢频道投放广告,让绝大多数人群来进行观看。在预算有限的情况下希望进行不同差别性间隔投放可以怎么做?比如说十八、十九、二十、二十一点四个时间段各晚十分钟。


为什么这么说?一线城市到五线城市工作时长不一样,下班时间不一样,十八点投放广告,在家的人群是低线城市的人群。二十一点播放,正好是一线人群刚刚回家打开电视的时间。用这样的方式我们可以全覆盖一二三四五线城市。


OTT走到今天已经成为规模平台,这个规模平台占据市场相对比较高,所以我们像传统电视提升投放的话,在互联网玩法是一样行得通。希望在座各位未来能够更多形成OTT产业链覆盖,实现更多的营销合作。