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南敬伟:IPTV智能大屏营销的模式创新和服务制胜 | 2020电视营销大会嘉宾发言精选

南敬伟:IPTV智能大屏营销的模式创新和服务制胜 | 2020电视营销大会嘉宾发言精选


南敬伟   收视中国   昨天

提要

在媒体深度融合发展趋势下,电视已进入了新时代,IPTV智能大屏已迅速登场。在中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司(以下简称CSM)主办的“融变·下沉:2020电视营销大会”上,天津网络广播电视台综合业务部总监南敬伟带来《IPTV智能大屏营销的模式创新和服务制胜》的主题演讲,与参会嘉宾分享了天津IPTV的几点做法。


△天津网络广播电视台综合业务部总监 南敬伟


以下为演讲实录:


天津IPTV是什么?**,是电视台,是电视台下属的新媒体。第二,是电视平台,天津IPTV能看到各大卫视和央视的节目以及点播节目。第三,是基于互联网经营的互联网平台,可以实现七天回看点播内容。IPTV跟其他媒体有什么不一样?**,它是基于三网融合政策和三大运营商联合办的平台。第二,在技术上是基于互动式电视发展起来的。第三,IPTV商业模式需要广告又不依赖于广告,同时探索IPTV电商新零售,形成新的商业模式。


一、IPTV市场存在巨大潜力




电视大屏是营销主战场,年轻观众随着大屏的智能化、高清化、个性化出现了回归的模式,2019年年底IPTV用户已经达到2.94亿。IPTV用户是年轻化、高学历、高消费的人群,忠诚度高,具有粉丝效应,且是社会成员阶层中具有购买力的消费群体。在IPTV端的互动平台收视平均占据电视大屏收视7.41% 的市场份额,相当于TOP3卫视的市场份额(8.04%),对标广告收入约120-150亿,有价值百亿的广告市场待开发,市场潜力巨大。


随着5G/超高清时代来临,且居民闲暇禀赋的存在上升预期,未来大屏娱乐生态重新崛起趋势逐渐明显。电视契合家庭娱乐场景,其需求将趋于稳态,并有望提升。5G时代,对于打造IPTV智能服务平台,与互联网平台形成差异化,预计将带来足够的竞争力。



IPTV的运营模式要不断适应这种变化,始终要以“用户至上”的思维来服务用户、运营用户。在大屏数据日渐丰富和完善的今天,更应该运用数据驱动精细化运营,要用一种千人千面的方式,用一种用户可接受的方式,来运营IPTV广告及增值业务,提升用户的收视、互动和购物体验。


二、天津IPTV广告运营


天津IPTV研发了一套广告智能发布系统,能够实现对同一广告曝光次数总量、单日播出量、单机顶盒频次、广告播出期限、时间段等灵活设置,满足品牌客户频控和定向路径投放的需要,同时也实现了对广告投放数据监测和日志导出等统计功能。依托于广告系统我们也不断更新迭代,一步步实现大屏的智能化,开机广告、贴片广告连播投放功能陆续上线,广告形式不断丰富,广告投放更加灵活。广告黑名单、分区域、分ID精准投放功能逐步完善,更加人性化、精准化投放广告,提升用户体验,避免了广告客诉。



同时我们与三家运营商合作,掌握了用户的手机消费行为,用户画像研究。更重要的是与CSM的合作,CSM将融合CSM天津地区收视调查数据及天津IPTV用户互动收视数据,为市场提供“TV+天津IPTV收视率”数据产品,真实反映天津IPTV点播、回看互动平台在天津地区电视大屏的收视和广告传播价值,为广告主提供可靠的数据支持,增强天津IPTV及全国IPTV行业数据规范,为IPTV精准营销赋能。相信有了一个用电视测试IPTV的工具,大屏就有数据做支撑。


三、IPTV电商运营创新思路

广告市场潜力巨大,还有更多的商业模式探索,电视大屏端的用户越来越受到重视,很多电视购物企业,立足电视大屏构建起多渠道协同发展的立体销售模式,以适配消费者不断转变的购物习惯,不断升级迭代,以用户为中心,不断提升用户购物体验。在IPTV的大流量没有得到广告主的认可以及商业变现时,我们做了自己的电商,利用IPTV的平台优势做了电商专区,不做所有仓储物流配送,做展示平台,与优质的供货商做特色的视频然后销售分账。既然销售能够带来比较大的分账,那么投放广告也是有价值的。天津IPTV做了三年,从最初银行卡消费到支付宝、微信消费以及小程序、400电话销售等流量都增长较快。我们跟购物频道也有一个合作模式,保底分账,开放一个后台看今天卖了多少订单,超额部分一起分账。这个产品如果还有库存卖得不错可以作为我的供货商,我们直接采取分账的方式,这一块我们也用新的模式来扩大平台的商业价值。



目前,天津IPTV已与吉林、甘肃、浙江等IPTV达成电视新零售战略合作,全面负责IPTV新零售的节目制作、呼叫中心、商城系统、仓配一体、商品采购、互动营销等全流程运营服务与资源整合,打造IPTV新零售业务的新增值、新格局。从经营模式上告别传统频道落地费合作模式,采用与优秀视购联合运营方式,将传统电视购物频道与电视大屏购物专区相互导流,互利共赢。

四、IPTV整合营销模式探索



IPTV整合营销模式是价值观和理念,也是探索的目标。要融变要下沉,不只是往三四线四五线下沉,在天津也面临着用户体验的下沉,往社区下沉。整合营销需以用户为中心,跟踪研究用户收视和消费的行为,由4K转为4C最主要的就是消费者,之前我们了解观众多少?就是你播我看,现在要了解用户,就需要不断去丰富用户的画像。广告与销售联动,广告、商城联合运营,线上线下联动,关注社群营销。


结语:

总之大屏智能化,在5G时代会加速发展,得用户者得天下,这是我从传统媒体转型IPTV四年以来的感受,也感谢CSM的邀请,希望大家共同合作,不光需要IPTV自身的努力,还需要数据的支持,也需要广告公司的营销。IPTV运营具有一定的地域性限制,未来还需要全国各省、市一起联合起来进军IPTV市场。在未来,希望大家共同努力,实现共赢。