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李刚健:新环境新思维下的传播思考 | 2020电视营销大会嘉宾发言精选

来源:李刚建  收视中国

李刚健:新环境新思维下的传播思考 | 2020电视营销大会嘉宾发言精选


李刚建   收视中国  


提要

传媒环境的变化包含着“融变”和“下沉”的元素,触发了广电媒体人对“传播”的新思考。在中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司(以下简称CSM)主办的“融变·下沉:2020电视营销大会”上,昌荣传播首席品牌策略官李刚健为大家分享了《新环境新思维下的传播思考》的主题发言,强调主流价值观的亚文化元素的的引领作用,在“融变下沉”的框架里为传媒市场带来新的机会和市场。


△昌荣传播首席品牌策略官 李刚健


以下为演讲实录:


   

感谢CSM提供这样的机会与同行们一起学习。今日分享两个部分:环境的变化和对传播新的思考。


当前的环境发生了很大的变化。不光局限于媒体环境,从整个市场环境来看都会有消退的部分。渠道红利消退、市场渠道消退、8090市场也在消退。市场的年轻化没有变,但是年轻化的对象改变了,00后正在崛起。消费结构模式也在转变。前两年国产品牌在很多行业发展特别好,但是今年碰到很多阻力,这个阻力来自于哪里呢?品牌向下,尤其是外资品牌。




什么是渠道红利的消退?首先是线上红利消退,线上成本巨增。很多数据讲线上获客渠道,基本上线上和线下是持平的。原来靠互联网有很多长尾效应流量进入的时代已经过去了;其次是头部品牌集中,网红品牌凌驾于产品品牌,例如李佳琦和李子柒,生产厂家品牌很多时候被消费者忽视了;第三是平台主导流量,很多平台起初想去中介化,但是他们最后成为最大的中介。很多平台不导入流量的时候,很多品牌客户也会发现他们销量受到影响。几年前的细分市场会看到有很多“大单品”。中国的很多大单品甚至在产品线上的销量超过了国际品牌。红利为什么消退呢?细分市场空间是有限的,最终细分市场盘子不够大的时候,对品牌的影响是特别有局限性的。




80后、90后贷款比例很高,特别是金融领域。80后、90后已经把互联网金融该借的钱借完了,今年双十一花呗和借呗都没有额度了,后来日常生活需要靠消费金融完成,这也是说为什么未来增长可能难以期待。这些都是消退的一部分。当然也会看到有一些趋势的部,00后的崛起带来新品类的出现。




例如:Lolita、JK这些在00后年轻人里有自己的市场,还有盲盒动漫手办的出现,在00后中特别流行。腾讯最近新推出的00后消费趋势报告显示:00后和8090后很大的区别,00后会更理性,他们不会那么盲目借钱消费,同时对于他们来说内容就是社交工具,所以会看到很多网上的情况出现。我们会看到消费结构模式正在发生转变。以前我们的传统模式是什么?服务是什么?服务是围绕产品的。比如海尔说“真诚到永远”,有了冰箱才有了服务。



未来,什么是用户运营?要以用户为中心,用户要什么我们就生产什么。从中我们发现几个现象:奢侈品继续上升,中国奢侈品消费上升是很快的,高于很多品类;其次,极致性价比。例如小米手机、服装以及酒店的品牌。中国市场是一个两头多、中间竞争特别激烈的状态。第三个是服务为主的趋势,例如2019年苹果发布会没有发布新产品,它发布的是服务内容。



刚才说到外资品牌向下的趋势,比如汽车,比如说很多外资品牌把品牌下面比较低端的车型独立出来作为品牌,再一个婴幼儿奶粉的市场,国际大品牌都会往下沉市场推出子品牌,酒店行业的很多国际品牌也在国内推出了中低端品牌。


消退出现的趋势,在未来传播上重塑主流文化,这部分是“融”的事情。第二部分是与时俱进的语言系统,这是“变”,第三个是充分赋能头部企业,具体我们来看什么叫用主流文化串联亚文化。

改革开放四十年的过程中,一线城市的主流文化慢慢向二线城市、三线城市在推。由于互联网的发展形成了很多亚文化。不管是主流媒体还是互联网媒体,都跟不同的亚文化群打交道。很多企业也出现这样的情况,但是在这个过程中我们跟企业提出了一个问题:现在亚文化到处都是,未来能串联起这些亚文化的主流文化是什么?我们先提出两个部分的来源。



第一部分是中国的传统文化。中国传统的复兴,这里有哪些价值观成为未来主流文化?这是媒体人要思考的。第二个是社会主义价值观,也有很多主流文化的元素。怎么能把它们串联起来?首先是李子柒。李子柒为什么会收到大家欢迎?实际上她是破圈的,她代表某些主流文化。第二个就是bilibili的跨年晚会。亚文化是需要主流文化串联的,要在价值观里提取哪些元素?


刚才是讲融,讲到的融也就是前面嘉宾讲到的穿越所有水域的船。该怎么引领呢?主流文化核心不变,在形式上要用年轻人喜闻乐见的元素,重新讲主流文化的故事。比如大家熟知的“奥利给”。“奥利给”是从下沉的媒体快手里发展出来,一直破圈到了bilibili,在bilibili也进行了很大的发酵,甚至还到抖音。实际上我们的亚文化发展出来的语句都是非常正能量的,都是非常接地气的,可以来组成我们的主流文化。所以如何把我们的主流文化用很多亚文化的元素去串联起来?




在与企业打交道的同时,帮助每个品类的头部企业用他们的品牌阵地表述主流文化。例如国外的品牌之一——可口可乐,就是把某些主流文化成分传递给消费者做到传播的作用;在国内我们会看到像华为、李宁国潮的回归也做到这一点。比如耐克“just do it”,不仅仅是是行动起来,而是用运动消除人类的不平等。


什么是新传播?就是在融变下沉的框架里,希望用主流文化、传统文化的复兴,通过传播阵地为品牌带来新的机会和市场。