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车欢达:驭见2020 | 2020电视营销大会嘉宾发言精选

来源:车欢达  收视中国

车欢达:驭见2020 | 2020电视营销大会嘉宾发言精选


车欢达   收视中国  

提要

全媒体时代的用户并没有真正离开电视,只是换了一个时间和姿势继续看电视。在中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司(以下简称CSM)主办的“融变·下沉:2020电视营销大会”上,浙江卫视营销中心策划一部主任车欢达以《驭见2020》为主题,运用整合传播理论,倡导不同场景、不同渠道下发出同一种声音,分享了新时期新市场下电视营销的思路和方法。



△浙江卫视营销中心策划一部主任 车欢达




以下为演讲实录:




全媒体大爆炸的时代里,电视的价值被深深低估了。电视收视率下降,这是很多新媒体、互联网媒体一直鼓吹的论调,事实上真的是这样吗?CSM数据显示,用户并没有真正离开电视,只不过换了一个时间和姿势继续看电视。



电视的用户在流失,这也是新媒体一直在鼓吹的论调。但CSM数据显示,浙江卫视人数月活人数超过六个亿,远超主流视频平台以及社交媒体平台。媒体没有新旧之别,只有强弱之分,真正区别一个媒体强与弱的标准是内容。

媒体大爆炸的时代,所有的媒体都要共同面临一个问题:客户在做全媒体的营销时希望让自己的诉求到达电视、长视频、短视频、社交媒体、线下尽可能多把目标用户卷入自己的营销体系当中来。这个时候我们的客户面临的选择将是一片汪洋大海。


整合传播理论告诉我们需要在不同场景、不同的渠道发出同一种声音,所以客户只有一种选择,要找到一艘可以穿越所有水域的船。头部电视的头部IP就是这艘船。互联网是一片公海,所有IP都可以在这个海上驰骋,只要动力够足、续航够久就可以开到任何想去的地方。但电视是领海,不是所有IP都能开进来,不是所有船都能开到专属领海当中来,所以互联网IP很难影响电视观众,但是我们电视IP既可以影响电视观众也可以影响互联网观众。


今年所有综节目在微博讨论话题讨论量的前五,分别是浙江卫视两档节目以及爱优腾各一档综艺节目,其中话题讨论量最高的是《王牌对王牌》,讨论量达到了5.4亿。美国视频广告局做了一个调研,在长达三个月的时间里他们调查特Twitter上主话题前十的内容,有84%的内容全部来自于电视,前一年的数据是79%,去年是84%。




“电视即社交”,证明了社交媒体平台占据主流声音的依然是电视内容。无论视频平台还是社交媒体平台,电视的影响力依然远超互联网IP。电视做融媒体要学会借海出船,缺的不是船而是更广阔的大海。   

全媒体时代里,电视的头部IP可以成为全媒体营销的支点。例如《跑男》和安慕希合作,首先在线上电视平台当中确立了安慕希奔跑吧为核心支点的营销框架,在线上做了节目的冠名,通过强有力的传播力和影响力,把整个营销框架搭起来。同时让《跑男》里的七位明星成为客户代言人,将最核心的IP资产赋能给客户,在线上配合客户营销传播节奏推出了一系列基于客户营销诉求的植入。




冰雪趣味运动会专场的植入,融媒体平台在抖音、爱奇艺、微博上一起做了一系列基于IP本身输出的跨平台合作。在下沉的市场中一起做了奔跑吧安慕希的线下活动,让客户成为跑男节目的素人嘉宾。去年CSM55重点城市组数据中,收视率进入前三的城市浙江卫视达到了45个。


电视要为客户提供全网的融媒体传播和下沉市场的渗透,核心还是借助自身的头部IP。我们要做的是最好的自己,把自己最有利的武器,做成击穿全网的工具。所以2020的布局当中,浙江卫视还是强化自己在IP的优势。


只要客户选择了其中任何一档顶尖IP合作,我们就会提供全网营销解决方案,不仅仅是在电视平台,包括互联网和头部短视频平台、社交平台、下沉市场。


全媒体的时代,客户需要的是一艘可以穿越所有海域的船,这艘船就是头部电视的头部IP,全媒体时代,头部电视依然是营销的最佳平台。