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张谦:下沉时代“番茄红” | 2020电视营销大会嘉宾发言精选

作者:张谦 收视中国来源:张谦 收视中国

张谦:下沉时代“番茄红” | 2020电视营销大会嘉宾发言精选

张谦 收视中国 1月21日


提要

面对纷繁复杂的电视营销市场,如何把握机遇,打造绘就一幅如番茄一样红艳艳的新天地?在中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司(以下简称CSM)主办的“融变·下沉:2020电视营销大会”上,东方卫视广告营销中心整合传播策划总监张谦带来《下沉时代“番茄红”》的主题演讲,立足东方卫视的“东方之道”,“东方之术”和“东方之器”,描绘出一幅乐观拥抱电视未来的图景。

△东方卫视广告营销中心整合传播策划总监 张谦



以下为演讲实录:


感谢主办方的邀请,今天下午在这里,我想以《下沉时代“番茄红”》为题,跟各位报告一下在下沉时代东方卫视的一些思考和做法。我的发言分为东方之道、东方之术和东方之器三个部分。

**部分,东方之道。

何以为道?道以定向。尽管坊间普遍用下沉市场这个概念,但我更想用高线和中低线来描述当下的不同市场,因为线是可以接近的,线是可以相交的。

相关数据显示,除一线、新一线和二线49个城市之外,从地理区划的概念来看,三线及以下的乡镇被认为是中低线市场。接下去我们从静态和动态的概念对中低线城市再做一个新的解读。

从动态而言,就是观察人口的流动。2018年中国城镇率化是59.58%,发达国家城镇率是70%到80%,随着城镇化率进一步提高,未来中国的城镇化率一定会达到70%以上,这就势必产生流动。这个流动无疑是从乡镇到城市的流动。麦肯锡有一个研究,把中国城市分成了22个主要城市群,我们看到主要城市群几乎都在这条**的“胡焕庸线”线的东侧,这22个城市圈中,少则有两个核心城市,多则有数十个主要城市。随着中国基建的高速发展,尤其是高铁的建设,核心城市周边中低线城市的人群对核心城市的主要商圈、主要地标性建筑等都是耳熟能详的,也是他们趋向集中去的地方,这就表达了一个趋势,核心城市对周边的辐射,这种辐射是一种具有拉近影响力的带动和榜样效应。

接下来从静态角度来看,就是我们对中低线人群的大致描述。有数据显示,整体来看,在中低线市场中,67%的小镇青年拥有房,83%小镇青年拥有车,64%小镇青年他们一天工作时间低于8小时,处于955的工作方式。从收入维度来看,中低线区域人口收入绝对值并不是很高,但是增速高,也有数据显示,中低线市场受众的可支配收入占比其收入要远高于高线市场。从时间维度来看,在中低线市场工作时间相比高线市场是比较低的,955是他们普遍的生活状态。

由此我们得到一个认知:中低线市场受众时间多,收入可支配余地大,这就势必带来这样一个趋势:需求多。同时我们看到,中低线市场的选择少,尤其是可供选择的优质供给少。供给是什么?优质的商品与服务。这里我想提醒大家,作为媒体,我们更加关注中低线市场受众对于优质精神娱乐产品的需要。作为一线卫视,东方卫视和友台正是优质精神娱乐产品的主要供给方。

基于这个认知,我想分享今天的第二个部分,东方之术。

何以为术?术以立策。策从何来?来自机遇。机遇在哪里?就是智能时代大屏的机会。

这里有几组数据,我们看到,智能电视用户的规模,传统电视家庭渗透率基本上达到99%,智能电视渗透率也已经达到52%,三四线以下城市终端激活量达到61%,下沉率数据表明了智能电视下沉幅度超过移动互联网。群邑的数据显示,中低线市场受众的媒介达到率,相比网络视频,大屏在到达率的绝对数和相对数上占据优势,我想这个数据值得引起业界各同仁的高度注意。

再来看几组数据,观察大屏对中低线市场关注度的影响。**,大屏的认知度高于其他媒体,这说明电视的认知度居于高位,尤其是中低线市场对大屏的认知度更高于高线市场;第二,从一二线城市到三四五线城市,对电视媒体的认知是逐步递增的,也就是说认知和影响力是逐步增强的;第三,中低线市场受众的偏好是竞技类、体育类、IP剧和大综艺;第四,中低线80、90后平时消耗在媒介上时间高达3.74小时。

由此我们又得到一个关于中低线市场的认知,我把它归结为三点:一、智能电视已经成为**的媒体视频平台;二、年轻观众正在回归大屏,正在回归电视;三、优质的综艺和优质大剧是我们的聚焦点和突破口。

基于这个认知,接下去我分享第三部分,东方之器。

何以为器?器以成事。器在哪里?东方之器就是东方卫视的融合与应变。众所周知,中国的地理结构是西高东低,我们的母亲河长江和黄河都从西部雪山一路奔腾流入东海,从小溪汇聚成大江大河。说明什么?站的越高势能越大,产生的动能越来越大。由此我们认为,对新的市场、新的现象的认知、判断和变化,要因地制宜,因势利导。东方卫视熟知自己的优势和特长,即:东方卫视在高线城市占据领导地位,CSM城市网数据和全国网数据显示,东方卫视现在在高线市场及中低线的城域,无论地位和口碑都达到了相当高的程度。

于是,我们的做法是什么?发挥我们的影响力,通过高线辐射带动中低线,进一步触达乡镇基层,归结为:立足高线、战略触达。

怎么触达,我们的想法是从四个方向来做触达,即:多元化触达、私域触达、社区化触达以及低线触达。

**个多元化传播,我们来看目前正在热播的这个节目,《花样新世界》。我想把这个节目定义为一个勾连态节目。勾连老年人和年轻人,也就是老年人和年轻人对同一个话题讨论和探讨。**季节目进驻抖音,让大城市的人和小城市村镇的人就同一话题展开讨论和互动。数据显示,《花样新世界》阅读量高达15亿,讨论量高达73.1万,其中“教爸妈唱Rap”,“毛毛姐吐槽自己的原名”都是热门的话题榜首。下一季《花样新世界》我们将与B站合作。相信未来我们会勾连更多的元素来触达心底。

第二个触达是私域触达。东方卫视抖音1272万粉丝,是全国卫视官方第二大号,总播放量60亿,发布视频三千多条,总评论量3.4亿。最近刚刚结束的跨年晚会,入驻近6个月的东方卫视快手号喜提150万粉丝,总播放量高达37亿。东方卫视的微博官号总阅读量将近6.3亿,粉丝累计增长150%,位居全国官方类微博第二位。梦圆东方、东方卫视跨年主题阅读量都是数十亿计,讨论量都是上千万。东方卫视愿意与我们的客户一起共享这些私域流量,助力企业的营销推广。
第三,社区化触达。《亲爱的请吃饭》是一档走进社区的节目。走进社区意味着什么呢?走进基层,走进基层就意味着走进人心,走进人心可以产生什么样的效果呢?可以升华,可以把大家团结在一起,为了中华民族的中国梦,我们一起呐喊、一起加油。所以,通过社区化的综艺传播,在近距离视角下分享人间烟火,拉近彼此距离,从高线到中低线,从城镇到农村,从老人到年轻人,团结在一起,发力在一起,欢愉在一起。

第四个触达,低线触达,用一个有势能的词——高举IP、下沉小镇。这里我想提一下《妈妈咪呀》这个节目。大家都知道,现在坊间已经有这么一个现象,讲到《妈妈咪呀》就会自然联想到贝因美,讲到贝因美就会自然联想到《妈妈咪呀》,这已经形成一个合理联想。海选是综艺的一个主要下沉手段,因为海选是深入到各个地区、各个角落。贝因美冠名的《妈妈咪呀》,区内从胶东半岛深入齐鲁腹地,跨区则从东北小镇跨越新疆南北,通过这样的海选活动,对合作方的营销,无论是社会效应还是经济效应,都产生了巨大的正向效果。这就是东方的低线触达,高举IP下沉小镇。在2020年东方卫视还有其他的节目,如《伟大舞者》、《热血青春》等等,我们将继续采用这样的方式,配合我们的客户,将我们的下沉做得更加好,更加完美。

说完触达,我还想跟各位报告一下东方卫视这几年在中低线市场开拓方面的成果。从大屏幕上我们可以看到东方卫视在五大片区的份额都是增长的,我们的域外贡献从2018年66%到2019年到了72.3%,在东北地区增加6.6%,在收视重镇西南和华南增长都在两位数以上,我们年轻观众的比例逐年递增,尤其是90后和00后受众,显著递增!

在当下的形势下,我想说:

我们已经看到趋势,我们正在顺应趋势,我们力争引领趋势。

面对纷繁复杂的市场,人们总可以找到各种各样的数据来佐证自己的观点。

悲观者也许是正确的,但是乐观者一定是成功的!

所以,东方卫视选择乐观地拥抱未来。

2020年,东方卫视愿意和我们观众、和我们的客户携起手,在智能时代、在中低线市场,一起去打造和绘就这一片如番茄一样红艳艳的广阔天地。

东方卫视,为梦而造!