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广电MCN观察:山东广电携手抖音打造 Lightning TV

广电MCN观察:山东广电携手抖音打造 Lightning TV


邵铖   收视中国   1月20日



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近日,山东广播电视台推出“闪电MCN”——Lightning-TV,同时与抖音签订战略合作协议。Lightning TV将整合山东省内优质内容生产资源,利用垂直精准的传播能力和优质的整合营销能力,完成内容生产、内容分发、内容变现的闭环布局;抖音则将通过提供运营指导、达人支持、优秀创作者奖励等方式帮助山东台打造其MCN矩阵,扩大传播和影响力。








据了解,这是山东广播电视台与商业平台联合共同构建省级媒体MCN运营路径的首次探索,也是抖音平台与省级全域媒体的首次战略合作。


在媒体融合上升为国家战略的五年里,全国各级广电媒体经历了不断探索和不同尝试,山东广播电视台也在媒体融合的赛道上形成了自我风格的布局。据CSM电视新闻融合传播指数显示,截至2019年第三季度,山东广播电视台的在更短视频账号在9个商业平台中累计粉丝3560万,3.9万发布作品带来了9.8亿传播量,而这其中融媒体资讯中心成为山东台短视频内容生产及传播的首要组成,贡献全台42%的传播量,单账号季度传播量则超过3000万。


放眼全国广电,电视媒体在短视频内容领域的资源与生产优势,成就了一批高流量短视频账号。在这其中,新闻短视频是是流量贡献的主体。CSM数据显示,以江浙沪三家省级广播电视台旗下的107个短视频账号为例,2019年4-5月,三家省级台在今日头条、腾讯新闻、好看视频等6个平台上共发布13万多条短视频,总播放量近60亿,点赞评论量1400多万次,新闻类短视频的生产量和传播量占到75%左右。相较而言,在综艺垂直类内容方面,尽管电视媒体拥有大量栏目视频资源,但较之于社会制作机构推出的垂直类内容,电视媒体目前鲜有人气大号,也缺少脍炙人口的爆款内容和主播。


据CSM媒介研究Q3数据显示,山东台全台新闻资讯类短视频账号贡献半数的发布量,近八成的播放量。Lightning TV计划的推出,无疑将有助于山东广电短视频在综艺垂类的进一步发力。



△山东广播电视台党委书记、台长吕芃(右)和山东广播电视台副台长林修功(左)共同为Lightning TV揭幕


事实上,广电媒体进军MCN的步伐在近一年时间里已初具声响。从2018年下半年至今,央视、湖南娱乐频道、浙江卫视、黑龙江广电、长沙广电等均在MCN领域上有所布局,无锡广电、浙江民生休闲频道等融媒体项目也具备了一定的MCN形态。涌现出了一批拥有网感风格的广电原生账号,以及拥有明显人设的广电人物账号,这些账号在小屏端PGC内容制作上作出了新的探索与尝试显然。   


从内容角度来看,显然电视台在走过了以“内容切条”换取流量的粗犷发展阶段之后,对内容精细化的发展模式有了新的诉求。以浙江布噜文化为例,其内容以衍生剧、衍生综艺、原创短剧和短综艺、直播综艺的创作为主;黑龙江龙广电MCN着力发挥大屏品牌优势,如婚恋节目主持人袁哲延续节目《相亲相爱》影响力打造了“网络红娘“的人设,主持过多档综艺节目的主持人周昊则发挥自身综艺特长塑造了”东北贱小伙“的形象;”张丹丹的育儿经”“叨叨酱紫”“维密也小曼”“逆转时光酒吧”“一个大金意”等制作成熟、风格鲜明的垂类账号黑马则皆出自湖南娱乐频道的“DramaTV”之手。


从商业角度来看,在品牌广告市场下行的大环境下,MCN作为一种新型的视频媒介组织形态,其广告营销、电商直播、内容付费、IP运营和版权交易等产业化商业模式逐渐成熟。2019年融媒体创新峰会上,湖南广播电视台娱乐频道总监李志华透露,该频道预计2020年广电MCN收入将超过传统电视广告板块,占比超50%,再次引起业界对于广电MCN转型的重视。广电MCN的出现与发展无疑将为优质广电资源的互联网转化升级提供坚实基础。


“在媒体传播领域,‘天’没有变,“天”就是我们的媒体属性,就是我们的责任使命,但是‘道’已经发生了根本性的变化,“道”就是媒体传播的格局、媒体传播的规律、媒体和受众之间的交流互动方式,随之‘术’也要发生根本性的变化。” 山东广播电视台党委书记、台长吕芃在与抖音的战略合作签署会上表示,希望借助抖音这个平台,把山东广播电视台主流媒体的影响力和资讯生产方面的高效生产能力结合起来。


一直以来,在媒体融合战略方向上,传统电视台都在“借船出海”与“造船出海“之间面临两难选择。广电媒体在融合发展中均推出了标配短视频的自有客户端:如在媒体融合初步阶段出现的天津津云“中央厨房”、 湖北广电集团的“长江云”、河南广电大象融媒体集团的“新闻岛”等,及各家广电推出的各具特色的APP平台:如北京广电“北京时间”、上海广电“看看新闻Knews”、浙江广电“中国蓝新闻”客户端、山东广电“闪电新闻”等。依据CSM统计,目前省级电视台共有48个新闻客户端,其平均月活数据与商业网站相去较远,凭借客户端深入互联网竞争的电视媒体,缺少互联网玩法的空间及资源支持。相对于中央厨房和客户端平台型建设,广电MCN依赖母体强大的内容基因和广电原本的存量市场,有望通过资源重新调度配置,同时借助商业化平台强大的用户基础,形成突破区域的影响力。


“作为广电媒体,从内容生产、传播流程,到媒体人的专业、垂直等运营优势,都与MCN机构有高度适配性,既顺应了短视频高速发展的需求,又因强大的内容生产资源及专业能力沉淀,使得广电媒体在短视频赛道上拥有强有力的竞争支撑点,可谓是‘天时地利人和’。”字节跳动相关人员表示。据了解,除字节跳动以外,快手、好看视频等多家互联网内容平台对面向广电系统的MCN机构扶持皆有所布局。