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融变·下沉 | 2020电视营销大会嘉宾发言精选:视频为中心的媒介投放

融变·下沉 | 2020电视营销大会嘉宾发言精选:视频为中心的媒介投放


陈俊丞   收视中国   1月17日



提要

电视广告不仅是人们生活的陪伴,更是大众生活消费方式的重要引领者。电视传播在变,媒介策略在变,在新策略决胜的关键时期,如何培养与环境俱进的进化思维?在中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司(以下简称CSM)主办的“融变·下沉:2020电视营销大会”上,阳狮媒体数据与技术董事总经理陈俊丞为参会嘉宾带来《视频为中心的媒介投放》的主题演讲,全新解读电视大屏,展示对智能大屏营销的新洞察。


△阳狮媒体数据与技术董事总经理   陈俊丞


本文根据现场演讲整理而成:




今天我在现场收获了很多。刚才一直听到很多关于当前媒体大环境的变化,现在想谈谈从我们自己挖掘到的数据能看见怎样的现象。



TV投放是否减少?其他是否有增加?传统TV在下降,OTV有没有上升?这是非常值得思考的部分。我从中看到一个非常重要的现象:当我们自己去评判或者客户评判到底怎么样去分大盘的时候,已经有一个倾向在里面,这个倾向并没有综合考虑整体视频的营销。从整体来看,大环境的预算情况已经出现在背后。2019年,广告主有非常大的变化,为什么这些改变出乎意料?

首先,渠道怎么下沉?背后有怎么样的解读?数字化怎么去玩?这是我们需要思考的。对于媒介本身而言,他们的压力也是非常大的。预算如何花才能得到更多?首先要有更先进评判的标准,基于这个标准再谈预算。数据怎么去玩?其实许多媒体已经摸不着面前的方向,只能继续在自己的想象空间里用以前的一个方法。所以作为一个合格的媒介公司,我们一切只能用数据来说话。怎么去做下沉?怎么去做优化?怎么去做规因?所有都必须跟数据相关。阳狮作为CSM忠实的用户,我们一直在运用CSM数据,去挖掘去思考。


2020年,我除了看集团的数据以外还在问十个最大投放量客户他们明年组合是怎么样?我们可以看到一个比较核心的是:视频占比很高。在视频占比这么高的情况下,他们已经开始在用视频规划做一个新的变革。




2019年,我们其实面对很多问题:第一类客户跟传统没有关联,OTV整体量在下降,所以才出现了超前点播。为什么VIP也看到广告,我们可以把这个预算花在什么地方继续做?APP现在可以发短视频,信息流也可以短一点,这部分已经在新的规划方法上把视频的部分扩大了。第二类客户在跨屏这部分,不断在视频背景里看到户外的视频广告。在同源的数据库里可以综合考虑这些视频类,只需要用算法去配合数据。




另外上线城市、低线城市的分配到底是怎样?通过从省份或者全国性的媒体流下去,有没有科学根据在里面?但这里面会遇到另外的问题:2019年我们看到太多大数据隐私相关的立案,所以现在这个部分也是一个传统调查的春天。从数据的底层、数据的覆盖、方法论的更新可以看出来。城市组合如何做到完全渠道下沉?这一块我们分为两个方面:一个是宏观的预算,一个是精细化的操作。但是我们应该怎么去优化?这是非常大的命题,也是非常难去做的,只能通过工具来去做。


因此希望CSM作为传媒市场里认可度最高的数据公司,能精准赋能2020电视大屏,让阳狮可以帮助客户更好地分配预算,更好地优化。