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短视频“热风口”下,用户价值的沉淀与延伸

短视频“热风口”下,用户价值的沉淀与延伸


罗佳   收视中国   1月6日



短视频已成为移动时代的一种常态表达方式,它给视频行业带来什么变化?如何理解这种变化以及这种变化背后的社会心态和社会情绪?


CSM采用在线用户调查,开展短视频用户价值波次调查与深度研究,从用户价值挖掘出发,聚焦行业格局及变化,描绘用户群像及生活形态,洞悉用户行为,解读用户对短视频内容的评价,探索商业化变现模式,发现短视频与电视大屏传播的关系。同时不断创新性融入当前行业发展热点,探究用户需求深层次变化态势,帮助业界及时把握当下短视频行业、平台、内容、用户的发展现状及趋势,为**化挖掘用户价值和媒体融合发展提供数据与研究支持。到目前,本研究已分别于2018年11月、2019年6月开展了两次。


一、下沉乡村、渗透家庭,短视频持续扩张

短视频以短小便捷的传播形态、较强的视觉感染力,快速聚合流量,抢占用户时间,在视频行业优势地位得到进一步强化。在假设情境中,“结束一天忙碌的工作和学习之后,如果只能接触一种媒介”,42.7%的网民选择短视频。该比例在所有视频形式中居首。


短视频时长虽“短”,但用户黏性“强”,深入渗透大众日常生活。下班路上“刷一刷”,等电梯时“抖一抖”,吃美食前“拍一拍”……这种“黏屏”现象映照着短视频的“引力”。调查显示,用户日均观看短视频的主流时长为10—30分钟,另有近三成用户每日使用短视频的时长在1小时以上。短视频不仅影响用户的时间使用,而且影响用户对时间的感知。短视频“海量内容”“个性化推荐”,加上流畅的刷屏体验,使用户易沉浸其中,让刷短视频的时间失去“界限感”,67%用户表示刷短视频无法较好控制时间。青少年用户自控力较弱,超过八成青少年不能很好地控制时间,10-19岁用户看短视频“占用睡眠时间”“影响工作/学习效率”比例显著高于普通用户。


短视频用户规模保持增势,市场空间仍在扩大。从年龄分布看,主力用户聚集在80后、90后,整体呈现年轻态;同时,用户年龄不断向两边拓展。10—19岁用户、50及以上的短视频用户比例有所上升。

从用户的地域分布来看,“下沉市场”是短视频行业的新增量。相比城镇用户,农村短视频用户使用时间更长,日均使用短视频时长30分钟及以上的用户占比达68.8%,显著高于城镇用户的52.3%。


除个人使用外,短视频更多向家庭生活场景渗透。50%的用户家里有18岁及以下孩子,在这部分家长当中,有六成家长不反对孩子看短视频,包括陪伴观看、限制观看内容和时间等各种方式。不反对孩子观看短视频的家长表示每天10—30分钟是可接受时长,短视频不仅成为孩子认识世界的窗口,也是父母陪伴孩子、教育孩子的重要媒介。面向少儿的寓教于乐类内容同时收割家长、儿童,是短视频流量可扩容方向。


二、用户内容需求升级,知识性、实用性成新风口

随着用户内容体验的不断深入,短视频平台用户体验和内容生态的不断迭代、优化,用户对短视频的需求升级,为短视频行业发展提供新空间。

一方面,虽然用户仍以“放松休闲、填补空余时间”“获取信息、增长见识”“分享信息、寻找聊天话题”为主要驱动力,但用户实用性需求更突出,66.2%的用户因“获取信息,增长见识”“学习实用技能、生活常识”等实用性需要观看短视频。


另一方面,更具实用性的泛知识类内容凭借高价值进入用户需求的主流。用户对增长见识的泛生活和泛知识类内容偏好走高。“生活技巧/知识科普”成为当前短视频用户最喜欢的内容类型,“自然地理/历史人文”跻身TOP5。喜欢泛娱乐类内容的用户比例较去年有所下降,2018年最受短视频用户欢迎的“幽默搞笑”类内容在2019年上半年偏好比例下降至34.9%。短视频通过简单的内容、多元的形式和便捷的渠道,将复杂的知识简单化、将专业的知识大众化,成为用户利用碎片化时间学习的一种工具。


三、创作及社交促活用户,平台差异化形象塑品牌IP

短视频区别于电视的一大特性是低门槛,大量的UGC让短视频生产更具多元化。两次调查中,自制/上传的短视频用户比约28%。短视频用户参与内容生产的动因多元,其中“个人爱好”和“记录生活”为两大主要原因,选择比例超50%。

自制/发布的短视频多聚焦个人生活,84.8%的用户自制短视频为生活随拍类。UGC模式让用户实现了反客为主,拥有了属于自己的话语权,延伸了知识与文化的边界与价值,同时,平台也通过用户参与实现了稳固的用户群。短视频用户在自制/上传短视频时,最注重的是剪辑制作的简易化和方便性,其次是“丰富的视频资源”和“丰富有趣的贴纸、音乐、模板等”。此外,短视频用户希望有一定的奖励机制,同时渴望作品被展示和关注。


除创作外,社交也是短视频平台促活的重要方式。2019年1月,多闪、马桶MT、聊天宝三款短视频社交软件同时上线。2019年5月,微视上线可直接同步30秒视频至朋友圈功能,短视频社交领域竞争激烈。然而,在短视频客户端,当用户看到喜欢的内容,接近90%的用户将短视频分享至微信,50%的用户分享至QQ群,超过三分之一的用户分享至微博。短视频客户端尚未形成用户间成熟的社交互动闭环,平台社交价值未充分释放。


各大短视频平台2019年持续加码,基于用户需求加速角力。研究发现:用户对各大短视频平台评价形成差异化:抖音“创新活力”,微视“高端大气”,西瓜视频“精良专业”,梨视频“有内涵”,好看视频“有用,值得信赖”。


四、短视频赋能电视融合传播,重建用户连接

短视频是电视媒体融合转型的重要阵地。电视节目在短视频平台上的传播激发用户的关注和收看,当用户看到电视节目的相关短视频的时候,73.2%的用户会因电视节目短视频对该节目产生兴趣。小屏对大屏可以实现导流,通过用户的转化实现电视节目内容的倍增效应。

电视媒体本身蕴含着视频基因,在进行短视频转型时具备先天优势。如何盘“活”固有资源,将大屏端的传统优势有效转化成小屏端的崭新动能,也成为能否释放出巨大的视频生产力的关键。

首先,电视上热播的节目会吸引短视频用户跨屏关注。超过一半的短视频用户表示会主动搜索观看电视节目的短视频。热播节目在连接大小屏方面,作用显著。

其次,随着越来越多的新闻以短视频的方式,在社交媒体上经过不断转发分享,演变成社会热点,短视频成为一种新型的“新闻语言”,而新闻短视频是电视媒体融合转型的重要突破口,具有广阔的市场空间。超过40%的短视频用户经常浏览新闻的方式是视频,其中,接近半数用户喜欢看短于3分钟的新闻短视频,另有40%的用户喜欢看3-10分钟的视频新闻。

用户对新闻短视频的价值具有清晰认知。他们更想看到“深入生活”“反映重大主题”“角度全面”“有观点性”的新闻内容。10-19岁新闻短视频用户倾向注重新闻形式,更想看到“使用网络流行语、流行形式”“风格轻松”的新闻内容。20-49岁用户更注重新闻综合质量,想看“深入生活”“角度全面,展现多方声音”“深度报道、有观点”的新闻短视频。


另外,节目主持人/记者是电视媒体入场短视频的重要资源。仅38.2%短视频用户不同程度地表示对短视频中出现的主持人/记者感兴趣,借助名人效应提升电视媒体的传播力仍有待探索。网感、风格人设是电视主持人/记者短视频的加分项。短视频用户最期待亲民的、率真的、有思想有内涵的主持人形象。


整体而言,电视媒体短视频获得较高认同度,用户对电视媒体短视频的形象是认知是正能量、权威性,但认为其内容的创新性不足。如何依托优势资源、面向用户需求创新内容传播,是电视媒体在创新融合进程中的核心命题。