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副省级城市广播收听状况概览

来源:收视中国

GDP是经济发展水平的表现,代表着一个城市的发展阶段,是城市竞争力的主要基础。而随着中国人口红利逐步消退,老龄化日益严重,人力资本成为驱动经济增长的新动力,所以城市人口规模也是城市力量的重要考量指标。本文依据政府公布的GDP和人口规模指标量级将12个副省级城市简单地分为“双料城市”、“后备城市”和“待发展城市”三个城市群。根据CSM广播连续调查数据对其各自的收听基本概况、竞争格局、听众收听喜好等特征进行简要分析。



一、 地面频率组在三个城市群具有竞争优势,市级频率组更为突出


据《中国新闻周刊》报道,在去年宁波和郑州的GDP首次破万亿后,中国跻身“万亿俱乐部”的城市已有16个,即上海、北京、广州、深圳、天津、苏州、重庆、武汉、成都、杭州、南京、青岛、无锡、长沙、宁波、郑州[1]。其中武汉、杭州、广州和深圳4个副省级城市名列其中,成为拥有万亿GDP和千万人口的“双料城市”。另外,随着社会经济发展进程,万亿城市队伍的更新速度也在不断加快,GDP超过8000亿的城市未来也有望达到万亿级别,所以在副省级城市中出现了济南、青岛、南京、宁波4个人口达到800万、GDP在8000亿以上的“后备城市”[2]。此外,沈阳、大连、长春、哈尔滨4个城市也已经非常接近GDP8000亿、人口800万的标准,比如人口800万以上的城市有沈阳和哈尔滨;长春和大连,则均在人口700万、GDP7000多亿的阶段,这说明东北的城市基础确实不差,这4个副省级城市未来有发展希望,所以被划归“待发展城市”(表1)。


2019年上半年,省级频率组和市级频率组在三个城市群的市场中都具有很强的竞争力,普遍占据四成左右的份额,而中央级频率组份额相对较低。相比之下,济南、青岛、南京等后备城市里中央级频率组的份额最低,只有5.53%,省级频率组份额略高于市级频率组,而双料城市和待发展城市则都是市级频率组占据市场主导地位,其中在待发展城市里已然达到市场一半以上份额(图1)。


分解到不同收听场所中,发现作为市级频率组竞争力最强的待发展城市,其最主要的收视贡献来自家中和车上两个主要收听场所,而同样以市级频率组更占优势的武汉、杭州等双料城市,则在车上、工作/学习场所和其他场所中的竞争力更为突出,且与省级频率组的差异也相对更大。由于城市不同的发展速度和人口增长速度,会直接影响当地听众生活作息时间分配,这或直接或间接地影响听众选择在什么样的场所收听什么样的广播频率(图2)。


不过整体来看,这些副省级城市在车上收听市场都更集中在市级频率组中,这与私家车保有量持续增加有一定关系,2019年上半年在全国范围内,汽车保有量超过100万辆的城市有66个,深圳、武汉、杭州等副省级城市连年名列其中[4]。其中双料城市和待发展城市的市级频率组在车上收听市场同比增长,作为经济和人口同样增长的双料城市,其市级频率组在车上收听市场的份额同比增长尤为明显,增速超过8%(图3)。




二、 高知听众在三个城市群占主导地位,高质听众更青睐移动收听广播


在分布上,目前西北、东北乃至东南仍缺乏**城市。其次,目前在人口和GDP“双料”方面的后备城市较多,如果按照人口和GDP同时达到800万和8000亿以上的标准,南京、青岛、宁波和济南是目前最接近达标的“双料城市”。比如青岛GDP已经过亿,人口也接近千万大关,极有可能在2019年就晋升为 “双料城市”。作为副省级城市,青岛已申报创建国家中心城市,最近还被直接点名要求加大中心城区农业转移人口落户力度,全面取消重点群体落户限制。无论是对标“双料城市”的后备城市,还是有基础的待发展城市,当前最重要的就是要加快聚集“人气”,而在收听市场的“人气”中,我们发现高知听众所占比例普遍相对较高,符合“大城”高质本色。

从听众组成结构来看,**双料城市和即将达到“双料”标准的后备城市市场中的听众多由男性和高中及以上高学历听众构成,而待发展城市听众中女性构成比例接近男性构成比例,且初高中中等学历听众比例更高。需要注意的是,虽然相比之下55岁及以上老年听众在三个城市群中都是收听集中度较高的听众群,但25-44岁中青年听众群在人口和GDP量级**的双料城市中所占比例更高,且35-44岁的“家庭中坚力量”在双料城市中也超出所有人平均水平,可见听众结构在目前强势发展的城市中普遍呈现高知高质的特点(图4-5)。



与后备城市以家中收听量为主不同,双料城市和待发展城市的车上场所收听量相对最高。其中,三个城市群家中听众倒是都普遍集中在初中及以下学历、55岁及以上的普通老龄大众里,而三个城市群中25-54岁和高中及以上高等学历的听众收听量均超过所有人平均水平,我们发现相对年轻的高知高质听众在车上移动收听场所的收听量成为收听市场主要支撑力量。另外,虽然待发展城市中听众平均每天的总收听量绝对值低于双料城市和后备城市里的听众收听量,但15-24岁年轻听众在工作/学习场所和其他场所中的收听量均高于其所有人平均水平,这在三个城市群中可谓是最年轻化的表现,后发之力可待(表2)。





三、 交通类频率竞争力在三个城市群名列前茅,新闻和音乐类节目更受欢迎


随着收听设备和技术发展,广播收听场所更加多元化,不同地区不同生活习惯的听众对不同内容的收听诉求也是有所差异。但整体来看,在12个副省级城市中有六成以上都是交通类频率的本地份额位居市场首位,其他市场居市场主导地位的频率则为音乐类和新闻类频率(表3)。


从三个城市群的竞争力较强的频率分布来看,这些城市的听众基于较高的经济生活水平,视野更广,希望及时获取各种信息,这其中交通类和新闻类节目更受欢迎。比如楚天交通广播FM92.7不仅是武汉地区排名首位的频率,作为湖北媒体市场中**与湖北省公安厅交警总队联办的节目《城市新干线》成为该市场收听率最高的节目。再比如同样位居长春市场首位的长春交通之声FM96.8播出的《968新闻早高峰》,因为其每天及时的路况信息、交通资讯,长春的大事小情而得到当地听众喜爱,市场份额近50%。此外,随着车上收听量成为主导力量,移动中的伴随收听需求也在不断增长,娱乐类和音乐类节目在这些城市中也得到较高的收听率,比如宁波电台交通广播FM93.9 AM612《HAPPY路呀》、辽宁广播电视台交通广播FM97.5《麻辣第七天》、大连广播电台交通广播FM100.8《欢乐同行》等以轻松娱乐的基调得到听众认可(表4)。




结语


整体来看,12个副省级城市广播市场竞争以本土频率更具优势,听众对本地市级频率的认同明显高于中央级频率和其他频率。由于GDP和人口红利双重优势,高知高质听众在12个副省级城市的移动场所收听量更大,具有及时性的接地气类交通和新闻类节目收听率较高,而娱乐、音乐类节目由于其轻松播报的形式,在听众中也颇受欢迎。随着4月发布的《2019年新型城镇化建设重点任务》,明确释放了“大幅增加落户规模”的信号;加上最近国家五部门再次下发通知,要求通过放开省会及以下城市的落户来促进就业。这些政策信号都表明,城市尤其是大城市在社会发展中的地位将越来越被倚重。未来的大城市时代对于广播频率来说是机遇,也是挑战。


注明:

[1]中国新闻周刊:


《中国16城跻身“万亿俱乐部”,福州、济南、西安急了》http://www.inewsweek.cn/special/2019-07-15/6365.shtml

[2] 注:涉及到“后备城市”两年对比的数据,包含济南、南京和宁波三个连续调查城市。

[3] 如无特别注明,本文数据范围均为15岁及以上所有人,全天时段,所有频率,所有场所。其中“双料城市”和“待发展城市”2019年上半年指2019年1月1日-2019年6月30日,“后备城市”2019年上半年指2019年前两波次(2019年3月3日-3月23日和2019年5月26日-6月15日)。

[4]人民网:

《全国机动车保有量达3.4亿辆驾驶人数4.2亿》http://legal.people.com.cn/n1/2019/0704/c42510-31213802.html