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新开播电视频道收视观察新开播电视频道收视观察

新开播电视频道收视观察(上)


王平   收视中国   2019-12-09


收视中国1155期

全文约2169字,阅读需4分钟

提要


传统电视收视市场上单个节目、单个频道和单个电视台市场份额的高下之争,已经演变到一个频道乃至一个电视台能否继续生存之争。

CSM媒介研究历年所有调查城市收视数据显示,从2014年至2018年,中央级频道维持了30%左右的稳定的市场份额,省级上星频道的市场份额从2014年的32.6%降低到2018年的26.4%,省级非上星频道的市场份额从2014年的20.1%降低到2018年的18.5%,市级频道从2014年的9.5%降低到2018年的6.7%[1]。

这种市场份额此消彼长的变化,主要源于不同级别媒体应对传媒市场变化而进行的改变和应对,一方面源自具体电视频道或节目收视竞争力差异,另一方面则源于不同电视媒体从其竞争实力出发增设和关停电视频道。频道关停多因为同一电视台内部频道定位重复、播出内容相近、节目收视乏力、广告经营入不敷出所致。而增设频道更多地是为了开展差异化竞争,满足受众细分收视需求。

观察和研究增设电视频道的收视情况,有助于电视人更好地审视已有电视频道的收视表现,增强新设频道的经营定力,促进新设频道成长发展。本文利用CSM媒介研究收视率调查数据,观察和分析近年来新增电视频道的收视表现,供相关人士参考。除非特别说明,文中所涉上星频道收视数据均为全国测量仪调查市场数据,目标观众为4岁及以上所有人,时间段为全天。



一、频道新增主要集中于全国性电视媒体


在新媒体蓬勃发展、媒介消费愈加个性化的时代,一些传统电视媒体通常会通过节目整合和频道重组,实现轻装上阵,增强频道和全台的竞争力。

以CSM监测到的部分地市级电视台频道数量变化情况为例,2018年到2019年期间,鞍山电视台播出频道数量由5个减少到2个,深圳电视台播出频道数量由18个减少到16个,柳州电视台播出频道数量由5个减少到3个,汕尾电视台播出频道数量由3个减少到1个,肇庆电视台播出频道数量由3个减少到1个,株洲电视台播出频道数量由3个减少到1个,温州电视台播出频道数量由6个减少到5个,营口电视台播出频道数量由6个减少到5个,宝鸡电视台播出频道数量由4个减少到3个,泸州电视台播出频道数量由4个减少到3个,南通电视台播出频道数量由4个减少到3个,惠州电视台播出频道数量由3个减少到2个(表1)。


与市级频道数量减少的现象相反,中央电视台的频道开播数量反而在增加。2002年以来,在原有的中央电视台综合频道、中央台二套、中央台三套、中央台四套、中央台五套、中央台六套、中央台七套和中央台八套的基础上,陆续新增开播了中央台十二套(2002年04月开播)、中央电视台新闻频道(2003年04月开播)、中央电视台少儿频道(2003年12月开播)、中央电视台音乐频道(2007年01月开播)、中央台九套纪录频道(2010年12月开播)、CCTV5+体育赛事频道(2013年08月开播)、CCTV4K超高清频道(2018年09月开播)和中央电视台农业农村频道(2019年08月开播)[2]。全国范围传输的中央电视台频道和省级上星频道总数从2010年的67个增加到2019年的73个,可见,电视频道的新增情况主要发生于上星频道群体,而地方地面媒体则更多的是频道的整合和关停。



二、快速和广泛入户的新增频道更容易获得较高的收视份额


新增频道的收视表现,首先取决于其在各地的落地入户条件。频道到达率是电视观众对一个特定频道在一定时期内至少收看一次的不重复的累加人数在总体电视人口中的占比。一个频道三个月的到达率可以在一定程度上反映该频道在当地市场的落地入户情况。

2002年以来,全国测量仪[3]样组市场到达率数据显示,历年多数中央电视台新增的频道在开播[4]后三个月内的入户率均相对较低,入户情况较好有中央电视台农业农村频道、中央电视台新闻频道和中央台九套纪录频道。中央电视台农业农村频道开播后三个月内,其在广州等四城市组合市场的到达率达到48%,可谓生逢其时,开播伊始就获得了较好的入户率。2019年7月-9月期间,在CSM媒介研究71调查城市中,中央电视台农业农村频道到达率在30%及以上的城市数量占比达到67%,到达率在40%及以上的城市数量占比达到39%,到达率在50%及以上的城市数量占比达到24%。

从开播后的收视表现来看,中央电视台新闻频道开播后的一年内,其在全国测量仪样组市场的市场份额从0.33%增长到1.33%,增幅为300%,中央台九套纪录频道开播后一年内,市场份额从0.19%增长到0.48%,增幅为153%,中央电视台农业农村频道开播后三个月内,其市场份额就从0.62%增长到0.93%,成为起步相对较高、增长较快的新增电视频道。中央台十二套、深圳卫视(新闻综合频道)、广东广播电视台嘉佳卡通频道、中央电视台少儿频道和优漫卡通卫视等均大幅度增长。上海电视台都市频道,从重整开播之初的5.21%增长到4个月后的5.51%。

北京电视台冬奥纪实频道是在2014年开播的属性为省级上星频道的北京电视台纪实高清频道的基础上,整合原省级非上星频道的北京电视台体育频道节目资源后,于2019年5月重组开播的省级上星频道,其在全国测量仪样组市场的市场份额从开播之初的0.05%增长到5个月后的0.06%(表2)。



注明:

[1] 娜布琪:“2018年电视收视市场回顾”,《收视中国》,2019年第2期。

[2] 新增频道开播日期根据2002年以来中央电视台各频道零收视增长的情况得来。

[3] 全国测量仪样组作为上星频道历史数据的追溯市场,地面频道采用本地收视数据。

[4] 新增频道的开播日期为其从零收视增长为收视率大于零的月份,重整频道则一般为其公告开播日期,下同。

新开播电视频道收视观察(下)


王平   收视中国   2019-12-10

收视中国1155期

全文约3384字,阅读需7分钟



三、典型新开播电视频道收视分析



中央电视台农业农村频道

2019年初以来,屏幕媒体环境日新月异,电视收视市场越来越集中,新媒体持续挤压传统电视媒体的受众消费时间,在此背景下,电视媒体能够坚守阵地保持收视已经实属不易,而增设频道扩大播出矩阵,更是难能可贵。

2019年8月,中央电视台农业农村频道在原中央电视台军事农业频道涉农节目的基础上正式开播。中央电视台农业农村频道作为中国首个面向“三农”的***电视频道,坚持“为农业、农村、农民服务”的宗旨,大力普及农业科学知识,推广农业先进技术,传递经济和科技信息,为农业现代化建设及农村两个文明建设做出应有的贡献。频道以深入宣传乡村振兴、脱贫攻坚和建设美丽中国等为重点,聚焦乡村振兴战略“产业兴旺、生态宜居、乡村文明、治理有效、生活富裕”的总要求,突出国家站位、乡村主题、民生特色、传承文明和纪实风格[6]。

从节目播出构成来看,中央电视台农业农村频道专题类节目播出比重为33%,同期其余所有频道专题类节目播出比重只有9%,就涉农类专题节目而言,中央电视台农业农村频道涉农类专题节目播出占比为7.13%,同期其余所有频道涉农类节目播出占比仅为0.25%。电视剧播出比重方面,中央电视台农业农村频道的数据为28%,与市场总体水平持平,生活服务和新闻/时事类节目播出比重不超过3%,分别仅为市场平均水平的五分之一和十分之一(图1)。

从中央电视台农业农村频道全天收视曲线来看,该频道全天出现明显的两个收视率高峰,午高峰出现于11:00时段,晚高峰出现于20:00-21:30时段。11:00-11:30收视高峰主要由电视剧和综艺节目《乡村大舞台》叠加形成。20:00-21:30收视高峰同样主要由电视剧和《乡村大舞台》收视叠加形成。在全天绝大多数时段,乡村观众收视率高于城市观众,晚间时段尤为明显(图2)。



从8月份开播以来全天时段月平均收视千人数走势来看,中央电视台农业农村频道收视率逐月走高,10月份收视率较9月份的增幅为47%。其收视率的走高,主要是乡村观众、中青年观众和高学历观众收视率走高所致(图3)。


从不同节目类别的收视表现来看,中央电视台农业农村频道所播主要节目中,电视剧收视率相对较高。

中央电视台农业农村频道2019年8月份以来播出过的主要节目进行统计和观察,在08:30-11:30、14:00-17:00和19:00-23:00时段,电视剧收视率均相对较高。中午和20:30播出的《乡村大舞台》分别形成午间和晚间综艺节目收视高峰;13:30播出的《美丽中国乡村行》和21:30播出的《农业气象》形成午间和晚间的生活服务节目收视高峰;专题类节目在全天绝大多数时段都有播出,形成收视高峰的主要是10:30播出的《遍地英雄》、19:00播出的《乡间纪事》和22:00播出的《乡约》及《致富经》。(图4)


从晚间时段的电视剧收视表现来看,中央电视台农业农村频道所播电视剧收视率基本表现为20:00档电视剧收视率高于22:30档电视剧,10月份播出的电视剧收视率高于8月份和9月份的电视剧,10月中下旬播出的《满秋》成为中央电视台农业农村频道正式开播后收视率最高的一部电视剧。这些收视特征也说明,随着时间的推移,新开播的中央电视台农业农村频道正在得到持续提升的落地入户和观众的收视认可(图5)。


栏目方面,除了延续播出原中央台七套的《致富经》《美丽中国乡村行》《乡约》《农业气象》和《聚焦三农》等多数涉农栏目外,中央电视台农业农村频道还增设开播了《乡村大舞台》《乡村振兴资讯》《乡间纪事》《农经直通车》《遍地英雄》《印象乡村》《乡村振兴面对面》《田间示范秀》《城乡之间》《农博士来了》《谁知盘中餐》《科技链》和《乡土中国》等若干新栏目。

《乡村大舞台》以“乡村大篷车”作为节目符号,在田间地头和农家院落搭建舞台,展现新时代农民丰富多彩的精神文化生活,展示美丽乡村画卷、传播优秀乡土文化,让农民出彩,坚定文化自信,助力乡村文化振兴[7]。从不同目标观众收视率来看,乡村观众、男性观众、55岁及以上和中低学历观众收视率较高。

《乡间纪事》栏目以纪录片的方式讲述中国“三农”故事,重点讲述扎根乡村建设的新时代农民故事。其收视特征表现为乡村观众、男性观众45岁及以上和中低学历观众收视率较高。

《乡约》是一档相亲交友类户外访谈节目,节目团队走进地方,为主嘉宾选择三位高匹配度的嘉宾,开展现场说媒,通过嘉宾自我介绍、相互了解、观众出谋划策、**轮淘汰、主嘉宾自述、三人最终选择的节目规则,最终决定嘉宾是否能够牵手。收视数据显示,该节目在乡村观众、男性观众、45岁及以上和小学及以下学历观众中有较高的收视率。

《致富经》通过挖掘乡村振兴背景下的草根人物致富经验,讲述积极向上的创富故事,展现新时代农村先进生产力风采。节目以百姓视角解读他们身边的致富明星,报道涉及经济发展过程中涌现出的致富经验和创新做法,给观众以启迪智慧、更新观念的具有时代感的真实案例。收视数据显示,该节目在45岁及以上和中低学历观众中收视率较高。

《遍地英雄》以讲述三农人物故事为载体,对三农问题进行冷观察、热思考,记录小人物的大情怀,展现平凡中的伟大,反映时代中的变迁。运用高品质的视听语言,有温度、有态度、有高度地展现人物背后的乡村振兴时代进程。收视数据显示,该节目在乡村观众、45-54岁和65岁及以上观众中有较高的收视率(表3)。



上海电视台都市频道

频道重整新开方面,上海电视台都市频道是一个典型的案例。2019年1月份,上海文广上海本地颇具影响力、传播力的娱乐频道与星尚频道的优质内容的基础上,推出了长三角一体化的全新频道——上海电视台都市频道。作为长三角一体化时代的全新频道,都市频道立足上海,面向整个长三角地区观众。

上海电视台都市频道通过民生服务、方言文化、美食、健康养生、生活资讯等日播节目和周五原创季播节目,为观众带来“都市生活,欢乐万家”的收视体验,致力于成为服务于上海文化大都市建设的优质传播平台[8]。重整开播后,该频道晚间时段在上海的市场份额从整合前最低的 3.95%(2018年6月份)增长到整合后最高的7.31%(2019年4月份),增长幅度达到85%(图6)。


从上海电视台都市频道2018年6月份和2019年4月份18:00-24:00时段收视率(000)的对比数据来看,该频道晚间段在4岁及以上所有电视人口中的收视率提升了一倍,增量的观众主要为女性、45岁及以上和中高学历观众,而基数较小的青少年观众和中低学历观众的增长幅度更为明显,其中,4-14岁观众收视率(000)增幅为145%,15-24岁观众收视率(000)增幅为107%,小学及以下观众收视率增幅为127%,初中学历观众收视率增幅为218%,可见重整新开的上海电视台都市频道不仅有效地拉动了主力观众的收视率,还大幅度地提升了非主力观众的收视率,频道重整新开的举措,明显地优化了受众来源(表4)。


从节目收视率来看,上海电视台都市频道的重整,停播了之前收视率相对较低的专题节目《名家说廉》、生活服务节目《贴心保姆》、综艺节目《爸爸妈妈向前冲》和《侬是上海人伐》,保留了收视率相对较高的综艺节目《嘎讪胡》《林海秀》和生活服务节目《新老娘舅我要问律师》等此外,新设的上海电视台都市频道还开播了一系列新节目,包括生活服务节目《疯狂的冰箱》《疯狂食验室》《X诊所》《人气美食》以及综艺节目《36.7度》《梦想齐声唱》等。从收视表现来看,保留下的综艺节目收视率得到进一步提升,同时,新开播节目的收视率也整体高于重整前同时段节目的收视率,可见上海电视台都市频道的设立,是在恰当的历史节目的取舍的基础上开展的一次成功的频道重整和新设实践(图7)。


结语

电视媒体肩负着党政喉舌功能和娱乐电视受众的重任,在纷繁复杂的电视收视竞争市场,有的电视台因经营需要而整合关停一些频道,有的电视台资源丰富、运营团队人才济济,因节目内容符合受众收视需求而增设开播新的频道。

新媒体和融媒体的兴起,固然对传统电视媒体形成竞争压力,但那些怀着服务国家经济社会建设和服务受众收视需求情怀的传统电视媒体,在科学合理地开发节目资源和受众资源的基础上,不仅可以在竞争中立于不败之地,而且还可以不断开拓市场,以增量的电视节目和电视频道服务受众,拥有得天独厚资源的中央电视台农业农村频道无疑是这方面的一个成功的范例。

上海电视台都市频道最为一个地面频道,虽然资源不及中央台和省级上星频道,但其在重整的基础上,优化受众资源、对历史节目进行恰当的取舍,有效提升主要主力观众收视率,大幅度提升非主力观众收视率,是一次成功的频道重整和新设实践,值得业内借鉴学习。