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郑维东:遇见电视的未来之随想

来源:郑维东  收视中国

又到世界电视日(11月21日)。这一天北京最低气温跌破零度。


寒冷容易让人思考。想起两年前世界电视日举办的那场中国电视大会的主题叫做“遇见电视的未来”,也想起当时自己写过的一篇题目叫做“遇见电视的未来之随想”的短文,遂意兴阑珊,写下这篇随想之二。


今年世界电视日中国电视大会以“融合·智慧——拥抱电视无限可能”为主题,其间讨论最多的“可能”是5G和短视频;另外还出现了一个比较高冷的词叫做“后受众”,其大概含义是指代当今复杂多元的“受众与用户的混合群体”。


两年前的那篇短文粗略分析了技术派、内容派和用户派心目中的未来电视。今年的电视大会则在更高层面上继续对此做出回应。技术派的未来电视必定离不开5G,内容派的未来电视必定离不开短视频,用户派的未来电视是什么?也许以“后受众”的视角看就是“5G+短视频”吧。所以业界以为机会降临,大批短视频MCN横空出世。MCN将内容与平台相连接,以粉丝用户做驱动,彷佛就是当前电视和互联网视频领域的新风口。有统计数据指当前国内MCN机构数量已超过5000家,比电视频道数量还多近一倍。


MCN是Multi-Channel Network的英文缩写,百度百科给出的定义是“一种多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。”也许不只是PGC内容,还有所谓的PUGC内容,即PGC与UGC相结合的视频内容生产模式。


同处视频内容集成业务领域,一方面电视频道数量趋于压缩,另一方面MCN机构数量迅速膨胀,事易时移,此消彼长,电视也不得不转型做MCN了。也有人说“长视频谋短,短视频谋长”。所谓视频长短在5G时代也许根本不是要讨论的问题,问题只有一个,就是看“后受众”怎样喜欢。据说今年是5G商用元年,明年则是5G影响大爆发之年。5G时代的短视频和后受众,行将改变电视的未来。


有个作为特别资深电视人的朋友,就今年世界电视日之中国电视大会有感而发了这样一段朋友圈微信:“饭店经理说,我们正开发多种上菜方式,除了传统的男女服务员单独端菜外,还有混合端菜,穿滑板鞋端菜,以后还有人工智能上菜……顾客说,可你问我想吃什么了吗?”这段话十分形象地说出了“5G+短视频+后受众”呈现的新业态与老矛盾。


后受众既有着传统受众的价值,比如接收广告;也有着新用户的价值,比如付费、打赏、网购、分享。短视频成为开发后受众价值的媒介营销前沿。有报道说,抖音短视频平台助力其母公司字节跳动在2019上半年一举击败腾讯和百度,成为仅次于阿里巴巴的中国第二大数字广告商,预计全年营收将超千亿。另外一家短视频平台快手,近期则把其今年的营收目标上调50%至300亿。


近期写过的一篇短文分析了“视频消费不破天花板”的问题,但看起来视频牵引的数字广告及其相关营销价值却不受天花板影响,持续被强化和释放。这与短视频平台对后受众价值的多元开发高度有关,因此即十分必要建立一个对后受众电视和视频使用行为的统一和标准的价值测量体系。


MCN被不少人当成是电视转型的未来,甚至直呼已经“没有试错的时间了”;而11月20日的“央视频”短视频平台上线,更被看成是电视向着新型融合媒体转型的重要标志事件。5G+短视频+后受众,电视的未来,其实我们正在遇见。