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上海收听市场特征如何?CSM广播虚拟测量仪数据告诉你

作者:胡旻琦来源:收视中国

上海作为一座特大型城市,广播的发展也呈现出一片蓬勃生机。在当前的媒介环境下,无论对于新媒体也好传统媒体也罢,都既是挑战也是机遇。上海东方广播中心整合了SMG旗下广播新闻中心、东方广播公司、第一财经广播、五星体育广播等四大广播业务板块,现有13套广播节目,各具特色。本文以2016-2018年虚拟测量仪数据对上海收听市场本土化特征做一个简要的分析和总结。


一、上海地区广播收听时长上升,在家及车上收听居主导地位,车上收听比重有所增加


随着媒体竞争环境的日益复杂,上海广播的竞争意识越来越强烈,定位鲜明,贴近生活的节目定位使本地电台在当地广播市场上拥有较大的市场份额,从近三年数据来看,上海东方广播中心旗下13套频率市场份额逐年增加,2018年份额已超过90%(图1)。



从人均收听时长上不难发现,在新媒体日趋壮大、传统媒体不断受到冲击和挤压的大背景下,上海市场依然保持着良好的增长势头,人均收听时长从2016年的37分钟增长至2018年的50分钟,涨幅达到35%左右。观察不同场所收听量与总体收听量的比值发现,近两年在家收听比重为38%左右,车上收听比重则从2017年的28%增长到2018年的30%。家中及车上仍为收听的主要场所,但车上收听的比重有一定增加,这也是未来发展的趋势(表1)。



二、音乐类频率特色突出,广播听众以中青年、高学历及高收入人群为主


当今广播电台的发展趋势已经变得越来越个性化,东方广播中心旗下各频率也有着各自定位,主要包含新闻综合类、交通类、音乐类、文艺类、都市生活类、经济类、体育类等。


数据显示,按照不同类别频率的收听状况来看,在上海广播市场,收听音乐类及新闻综合类频率的份额相对较大;经济类、交通类、都市生活类频率收听份额位列第二梯队;而对于文艺类和体育类频率,受众的收听份额相对较低(图2)。



从听众构成来看,上海流行音乐广播动感101 FM101.7和上海爱乐数字音乐广播KFM981女性所占比例为60.8%及81.3%,远高于男性;音乐类频率中25-44岁中青年所占据的比例较高;大学及以上学历听众所占比例基本高于60%;个人月收入高于5000元及以上的人群所占比例均超过50%以上(图3)。



细分各频率,上海地区音乐类频率以不同的频率定位吸引不同年龄不同背景的受众层。上海流行音乐广播动感101 FM101.7主要针对15-34岁年轻听众,具有非常专业、纯粹的音乐节目流,支撑其全天侯音乐电台的前沿地位。上海经典金曲广播LoveRadio最爱调频FM103.7主要针对35-54岁中青年听众,频率一直努力倡导优质慢生活,引领都市人在必要的财富积累下,开始追求生活及精神层面的享受。上海经典音乐广播经典947 FM94.7内容以古典音乐为主,辅之以中国和欧美老歌、轻音乐、跨界音乐以及民乐,从曲风上填补上海地区音乐类频率的收听需求,同时吸引一批高学历高收入人群。上海爱乐数字音乐广播KFM981作为中英双语欧美流行音乐电台,女性、大学及以上学历、个人月收入1万元及以上听众比例最高,致力于向年轻人推广及感受全球潮流文化。


三、新闻类频率集中于在家收听,音乐类、交通类频率车载收听市场较大


上海市场广播收听量主要集中在家里和车上,在家收听贡献主要来源于新闻类广播频率,是全天收听的主要力量,特别是早间06:00-09:00时段收听效果突出,收听峰值超过2%,远远高于其他场所(图4)。



近些年,随着私家车保有量大幅攀升,城市交通拥堵状况日益加剧,城市居民出行耗费更多时间,收听广播是伴随他们的最好方式之一,从而导致车载收听市场不断壮大,交通类频率主要集中在早高峰06:00-09:00时段,晚间收听走势平稳(图5)。



作为最具有广播伴随性的音乐类频率,在车上收听呈现早晚上下班出行时间两个收听高峰,车载优势明显,早高峰峰值接近2%。而晚间20:30后,在家收听成为主要收听场所,与新闻类,交通类频率一致(图6)。



四、小结


近年来,尽管总体广播收听量较历史数据有所降低,但上海地区却保持着缓慢的增长。2018年,本地广播频率占据绝对竞争优势,份额超过90%。上海地区听众收听音乐类频率份额达到40%以上,且人群结构分布合理,中青年听众和高收入高学历听众比例较高。同时,上海地区广播收听市场的听众主要使用车载广播和收音机收听广播,新闻类频率主要在家收听,交通类、音乐类频率车载市场占据较大收听量。


日益复杂的广播收听市场竞争,反映出上海地区广播节目成为中青年人生活中不可或缺的一部分,广播媒体在中青年受众市场仍有进步空间。