收视率那些事
详情

媒体融合浪潮中电视收视的变化

作者:张晶晶来源:收视中国

摘要:近日,CSM媒介研究以图解形式针对“2019上半年大屏直播收视市场竞争态势”做了简要回顾与探析;本文将在此基础上更深入剖析电视在媒体融合浪潮中的收视变化与特征,以期为业界相关人士提供有益借鉴。

关键词:收视总量变化;收视总量特点;频道竞争格局变化


收视中国1091期

全文约2532字,阅读需5分钟


一、收视总量的变化及特点

2019年上半年的电视收视市场总体发展显示,收视总量持续下滑,收视竞争进一步加剧。日均观众规模继续下降,但观众忠实度保持稳定。此外,观众收视时长的下降逐渐向中老年群体蔓延,中年观众收视加速下滑。收视变化是受众行为的客观反映,这些变化对电视媒体人来说均是全新的挑战。


1、收视总量持续下滑,收视竞争进一步加剧

2019上半年,所有调查城市平均每人每天收看电视时长为125分钟,同比2018年上半年减少7分钟,下降幅度为5.3%,较以往两年降幅有所减缓。但与2015年上半年相比,全国平均每人每天收看时长减少了31分钟,下降幅度达19.9%,在短短五年间,人均收看电视的时间整整缩短了半个小时之多,新媒体的发展对电视的冲击不可小觑(图1)。


2014年8月18日,习近平总书记主持召开中央深改组第四次会议,审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,自此,我国的媒体融合上升为国家战略,进入新纪元。截至2019年8月份,媒体融合发展已有五年之久,在此过程中全国各地各类媒体积极投身融合发展实践,积极回应时代挑战。在媒体融合浪潮中,作为主流媒体的传统电视又发生了哪些变化?本文将基于CSM媒介研究2019年上半年所有调查城市收视调查数据,对全国电视受众的收视行为进行简要分析,梳理电视媒体在媒体融合浪潮中的收视变化与特征,以期为业界相关人士提供有益的借鉴。


2、日均观众规模持续下降,观众忠实度稳定

2019年上半年电视收视总量的下滑,主要源于开机率的减少。2019年上半年平均每天有约1.6亿的城市观众收看过电视,占所有电视人口的 49.8%,比2018年上半年减少2.7个百分点,同比降幅有所减缓。虽然观众规模有所下降,但观众忠实度却保持着稳定的态势。2019年上半年实际观众平均每天收看电视251分钟,与前几年人均收看时长相差无几,说明喜欢收看大屏电视的观众依然喜欢收看电视,并未真正远离传统电视大屏(图2)。


3、收视下降向中老年群体蔓延,中年观众收视加速下滑

观察不同年龄段观众收视量的变化趋势,收视下降由年轻群体开始向中老年群体蔓延,尤其中年观众收视时间连续两年加速下滑。2019年上半年,65岁及以上的老年观众人均收视时长277分钟,是唯一一个与前两年保持等量收视的群体,其他各个年龄段观众的收视量均出现一定程度的下滑,尤其是中年观众,收视时间下滑最为明显;具体来看,45-54岁中年观众人均收视时长减少超过15分钟,其次是55-64岁观众,人均收视时长减少了9分钟,电视收视量的下滑已经从年轻群体开始向中老年群体蔓延(图3)。


二、各级频道竞争格局及变化

1、省卫视收视回暖,非直播收视份额增速迅猛

2019年上半年,中央级频道收视份额在近五年首次出现下滑,收视份额为27.9%,跌破30%,同比减少3.5个百分点;省级上星频道收视开始回暖,市场份额为27.0%,同比增长0.6个百分点;省市级地面频道收视份额持续下滑,其他频道组收视份额持续上扬且涨幅迅猛,达到21.3%,成为频道竞争中一股不可小觑的力量(图4)。


“其他频道组”的数据中除了包含数字电视频道及其他未单独提供收视率频道的直播收视,还包括IPTV、外接智能电视及OTT设备等回看点播收视等非直播收视行为,其他频道组收视份额持续上涨也反应出随着智能设备的日益普及,智能应用更加方便之后,点播、回看等非直播收视行为越来越被受众接受和使用。2019年上半年,在55有时移数据的城市中,其他频道组份额为22.9%,7天时移收视份额占4.7%;其中银川、石家庄、重庆等16个城市超过平均时移收视份额;同比2018上半年52个有时移数据的城市,49个城市的时移收视份额出现增长,时移收视逐渐成为传统直播收视之外不容忽视的一种收视增量(图5)。


2、头部卫视出现增长,第二梯队卫视竞争形势严峻

2019年上半年,省级卫视竞争力依然呈现阶梯式分布,头部卫视份额进一步提升。具体来看,2019年上半年排名前五位卫视份额为11.7%,同比去年增幅达5.8%,头部卫视找到增长点;而排名第六位至第二十位的卫视份额差距较小,竞争形势十分严峻,与第一梯队的差距日益加大。整体来看,卫视竞争力向头部卫视集中的现象依然存在,排名前十的卫视份额为16.1%,占据所有卫视频道份额的68%。2019年上半年,只有6个卫视频道市场份额高于1%,其中排名首位的卫视频道份额为2.97%,较去年同期有所提升;排名第二与第三位的卫视频道份额增加十分明显,份额值增加超0.3个百分点,最高增幅达17.1%(图6)。


3、省市级地面频道提升乏力

2019年上半年,省市级地面频道均呈现出提升乏力,优势被蚕食的迹象。从29个省网省级地面频道近两年数据的对比情况来看,晚间时段期整体份额从27.2%。下滑至25.7%,其中只有6个省份省级地面频道份额出现增长,23个省份呈现下跌,下降范围较去年进一步扩大(图7)。


相比省级地面频道,城市台面临的压力更大,在112个城市调查网中,市级频道晚间整体份额从12.3%下滑至11.4%,其中只有46个城市台份额值出现增长,其余城市呈现不同程度下跌(图7)。不同城市台的市场竞争力也存在明显的差异,2019年上半年,晚间份额最高的城市台份额接近50%,在市级频道份额最高的20个城市,平均份额达到29.3%,而份额最低的20个城市,平均份额只有1.2%(图8)。


三、节目市场的整体概况

1、节目市场收视结构 :三大主要节目类型仍占主导

在整体市场各类节目的收视中,电视剧、新闻和综艺依然是拉动收视的三驾马车,三大类型节目占据总收视量的57.8%,与往年基本一致。电视剧的播出和收视量仍然处于上升趋势,也是这三大类节目中唯一一个持续上涨的节目类型,收视比重已经达到33.3%,收视市场三分之一的收视都来自电视剧。新闻/时事和综艺节目收视比重较去年同期略有下降;其他节目类型中,专题、电影、音乐、戏剧类型节目的收视比重同比有所增长(表1)。


三、节目市场的整体概况


1、节目市场收视结构 :三大主要节目类型仍占主导


在整体市场各类节目的收视中,电视剧、新闻和综艺依然是拉动收视的三驾马车,三大类型节目占据总收视量的57.8%,与往年基本一致。电视剧的播出和收视量仍然处于上升趋势,也是这三大类节目中唯一一个持续上涨的节目类型,收视比重已经达到33.3%,收视市场三分之一的收视都来自电视剧。新闻/时事和综艺节目收视比重较去年同期略有下降;其他节目类型中,专题、电影、音乐、戏剧类型节目的收视比重同比有所增长(表1)。




2、各级频道组倚重节目类型存在差异

从各级频道组不同类别节目的收视分布上看,中央级频道收视比重较大的节目主要是电视剧、综艺和新闻节目;省级上星频道则更多的倚重于电视剧和综艺节目;而省、市级地面频道在节目收视上更多的得益于电视剧、新闻和生活服务节目(图9)。



3、电视剧市场 :卫视竞争扁平化,追风现实主义题材

电视剧的播出及收视都占据所有节目类型之首,是最受大众欢迎的一个节目类型。2019上半年电视剧收播比重双双较往年提升,创十年来的新高,播出比重达到29.5%,收视比重达到33.3%。这既表明观众对于电视剧的需求更加旺盛,电视剧仍是他们最喜欢的节目类型,也表明电视台对于电视剧的倚重不减反增。在不同类别频道组中,中央级频道所占份额略有下降,省级上星频道份额上升较为明显(增加了3个百分点,增幅达7.4%),上星频道所占份额达63.7%,较去年同期有所提升。省级地面频道和城市台今年上半年的收视份额略低于去年同期,在电视剧市场的收视份额为35.3%,竞争力保持稳定(图10)。



从电视剧播出的题材来看,上星频道现实题材占主流,时代变迁变身为新大类,农村剧激增。2019年上半年上星频道播出比重超过10%的题材主要是时代变迁、言情和反特/谍战;其中时代变迁、反特/谍战、历史故事、农村和奋斗历史等题材播出比重高于2018年同期,尤其是时代变迁剧的比重有明显提升,2019年上半年其播出比重为13.5%,比去年同期提升了44.7%,成为上星频道播出比重最高的电视剧新大类。与上星频道不同,在地面频道热播电视剧中,年代剧当家,军事斗争和反特/谍战剧集中度更高,两者播出比重均超15%。


从播出量上来看,2019年上半年卫视晚黄档共播出221部电视剧,首轮剧69部,仅占比1/3;自“一剧两星”政策实施之后,卫视减少新剧播出量的现象早在2016年就已显现。2019年上半年,卫视晚黄档二轮剧高达155部,占比2/3,二轮剧在卫视中的地位越发突出;“好用不贵”的二轮剧成为卫视们的首选,这已成为一种普遍现象。


从省级上星频道电视剧的整体收视表现来看,2019年上半年超过八成的电视剧单频道收视率不足0.5%,沦为“收视炮灰”,单频道收视率在1-2%之间的优势剧目有26部次,单平台省级上星频道没有一部收视率超2%的优势剧目。在省卫视联播剧中,2019年上半年有4部电视剧平均收视率超2%,浙江卫视与江苏卫视联播的社会伦理剧《都挺好》拔得头筹,平均收视率为2.41%;其次是浙江卫视与上海卫视播出的都市生活剧《带着爸爸去留学》、北京卫视与上海东方卫视播出的时代变迁剧《芝麻胡同》和浙江卫视与上海东方卫视播出的言情剧《我的真朋友》,平均收视率分别为2.31%、2.25%和2.05%。


从各频道黄金档电视剧收视表现来看,头部上星频道竞争差距在逐渐缩小,扁平化加剧。2019年上半年,湖南卫视晚间黄金档电视剧平均收视率高达1.21%,是唯一一个平均收视率超1%的卫视;其次收视表现较好的是中央八套与中央综合频道,平均收视率为0.96%和0.93%;浙江卫视、江苏卫视、上海东方卫视、北京卫视紧随其后。其中,湖南卫视与浙江卫视较去年同期收视明显提升,头部卫视收视竞争差距缩小,呈现扁平化竞争格局(图11)。



4、综艺市场 :收视平台头部化,综 N 代仍为主力

2019年上半年综艺节目在节目总播出时长中的比重下滑较大,收视份额也在逐年缓慢下滑。今年上半年综艺节目人均收视总量为2114分钟,同比2018年上半年2444分钟下滑13.5%。从各级频道组收视分布来看,超八成的节目收视量为上星频道所贡献,省级上星频道收视份额较去年明显提升,中央级频道组收视份额略有下降,省市地面频道综艺节目的收视份额持续下滑(图12)。


分频道来看,综艺节目的直播收视份额越来越集中于头部的上星频道,连续三年TOP7频道收视份额在上星频道中占比持续增长,2019年上半年已超过80%(图13)。从节目收视表现来看,综艺节目仍然以综N代为主力,新节目创新出彩不易。2019年上半年,综N代《奔跑吧第3集》《极限挑战第六季》《欢乐喜剧人第5季》《向往的生活湘西篇》等继续保持高收视,持续释放IP的价值潜能;新综艺节目数量虽多,但高收视节目有限。





从节目传播效果来看,2019年上半年多档综艺节目观众到达人数过5亿,单节目时移到达人数最高超7000万,时移收视已经成为综艺节目传播效果中非常重要的组成部分。浙江卫视播出的《奔跑吧第三季》总收视率为3.3%,其中直播收视为2.01%,时移收视为1.29%,时移与直播比为64.4%;浙江卫视《王牌对王牌第4季》总收视率为2.46%,时移收视率为1.05%,时移与直播比高达74.4%;湖南卫视《向往的生活湘西篇》总收视率为2.35%,时移收视率为0.95%,时移与直播比为67.9%;除此之外《欢乐喜剧人第5季》与《我家那闺女第1季》时移与直播比均超30%,时移收视为综艺节目带来一定的收视增量,成为综艺节目传播过程中重要的组成部分。


综艺节目市场的激烈竞争主要集中周末,周六竞争最为激烈。从频道收视表现来看,湖南卫视与浙江卫视综艺节目竞争主要集中在周五和周六,上海东方卫视和江苏卫视综艺节目收视竞争集中在周六日。湖南卫视和江苏卫视都在积极开拓周四晚间综艺节目市场(图14)。从时移收视角度来看,周五至周日三天综艺节目的时移收视量较为接近,周五综艺节目时移增量最多。



5、新闻节目市场 :中央级频道依然引领新闻市场,新闻评述类节目最受欢迎

2019年上半年新闻/时事类节目收视继续由中央级频道主导,中央级频道收视份额为43.7%,较去年同期出现下滑;省级上星频道收视份额连续五年提升,收视份额达到19.1%;而省市级地面频道收视份额则有所下降,收视份额由35%下降至34.5%(图15)。



中央级频道在综合新闻和新闻评述类节目上的优势显著,作为中央级别的频道,该频道组是重大新闻的首发平台,其专业性、权威性、可信度高,每当有大事件发生的时候,观众首选的还是中央台的新闻转播,其新闻评述类节目也因其分析和观点多来自知名专家,具有一定的专业性和权威性而受到观众的青睐。今年上半年,中央级频道组新闻评述类节目占近三分之二的收视比重(收视比重为61.9%)。地面频道主打民生类新闻,贴近百姓生活,以民生新闻为主的“新闻/时事其它”的收视分布中,省级地面频道和市级频道共获得60.9%的比重,具有一定优势。与去年同期相比,2019年上半年中央级频道组各类别新闻节目的份额都出现不同程度下滑;省级上星频道组的各类型新闻节目收视份额都有增长,尤其是新闻综合类节目增幅较大;省市级地面频道各节目类型收视份额相近,变化不大(图16)。



6、生活服务市场 :收视总量略降,节目创新继续深耕垂直领域

近来年,生活服务类节目逐渐成为节目创新新市场,节目以贴近性和服务为出发点,围绕百姓生活的方方面面展开,成为各级频道组较为稳妥的节目选择之一。2019年上半年生活服务类节目人均收视总量为1240分钟,同比2018年上半年1424分钟下滑12.9%。从各级频道组收视分布来看,省级地面频道份额同比上升,上星频道组与市级地面频道收视份额出现下滑(图17)。


2019年上半年,生活服务类节目创新继续深耕垂直领域,在家装、相亲、调解、美食、减肥、健康、旅行等领域从日常生活各个角度切入进行多维度尝试。比如旅游节目立足本土受众,深耕城市旅游资源;民生问政不忘初心,凸显城市温度等。


结语


从收视表现来看,今年上半年日均观众规模下降,观众忠实度保持稳定;从频道竞争格局来看,中央级频道收视份额在近五年首次出现下滑,省级上星频道同比增长,智能设备的普及促进时移收视迅速增长。节目竞争格局方面,电视剧、新闻、综艺仍占主导,上星频道主导综艺收视,央视及地面频道电视剧竞争力提升。在激烈竞争、变化万千的收视市场,电视媒体如何在存量竞争中开发优势,找到继续创新努力的发力点,值得整个行业关注。